傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)還能撐多久
時間:2012-12-07 11:18來源: 作者:王先慶
| 巴黎春天掀起的今年首波“不打烊”促銷，不難看出消費者午夜“血拼”的熱情。歷經(jīng)“雙11”和“不打烊”年底促銷“鬧騰”的背后，恰恰折射出中國百貨零售業(yè)的轉型尷尬。要么淪為電商的“試衣間”，要么成為消費者眼里“不打折不消費”的“折扣店”。何去何從？傳統(tǒng)零售業(yè)正在街角彷徨。廣東商學院流通經(jīng)濟研究所所長王先慶認為，現(xiàn)在整個宏觀經(jīng)濟不景氣，整體購買力降低，消費動力減弱，對零售業(yè)來說是巨大的考驗， 零售企業(yè)都應該保持冷靜。內容見2012年12月4日新聞晚報 A28版，作者王毅鵬。 業(yè)內人士表示，幅度越來越大的打折是一個惡性循環(huán)，開始讓百貨業(yè)者陷入全行業(yè)越來越無利可圖、利潤下降的窘境。這不僅會拖垮上下游相關產(chǎn)業(yè)，消費者也會產(chǎn)生抵觸心理，顯現(xiàn)消費疲軟的狀況。
1 不打折不消費！百貨業(yè)進入惡性循環(huán)？
“現(xiàn)在商場不打折，誰消費誰就是冤大頭。 ”在一家金融企業(yè)任職的林涵對記者說，“衣服鞋子正價品動則上千元，一件衣服花掉5分之一的工資收入，實在劃不來。 ”消費者平日把荷包看得緊，抱定“不折扣，就不消費”，只等“血拼日”才肯上門。于是短短一二十天的年底慶檔期，業(yè)績占比竟高達全年的兩三成，面對“平日門可羅雀，周年慶擠爆忙翻”的怪異現(xiàn)象，商家和消費者都顯得無可奈何。
以今年業(yè)績表現(xiàn)最差的服飾業(yè)來說，即是折扣促銷下的犧牲品，消費者早已習慣不到五折三折不出手，造成惡性循環(huán)。集中消費除了讓廠商資金調度困難、百貨業(yè)生態(tài)失衡，民眾本身也討不到好處，如擠在人潮中血拼，不僅享受不到好服務，且經(jīng)常在一片混亂或為湊滿千送百的額度中，買到多余或不合用的商品。
“打折是年底的常規(guī)手段，金融風暴后，為了做大銷售額，年底清貨是必然的。 ”第一商業(yè)總裁黃華軍表示。據(jù)悉，今年物價上漲迅速，糧、油、調味品等生活必需品價格快速上漲，消費者消費支出結構發(fā)生變化。商家為了刺激消費、避免經(jīng)濟不穩(wěn)定帶來的風險，紛紛使出打折招數(shù)，得以快速清理庫存、回籠資金，以降低成本，緩解資金壓力。
記者調查獲悉，百貨公司與品牌經(jīng)銷商的結算周期一般在1-3個月之間，商家此時大批清理庫存，但資金需要明年3月份左右才能回籠到手。而明年三月份正是春節(jié)過后每年最大的銷售淡季，也是經(jīng)銷商籌備明年新貨、資金周轉最艱難的時期，所以現(xiàn)在加快貨物周轉速度，以緩解明年壓力。
但事實上，幅度越來越大的打折是一個惡性循環(huán)，開始讓百貨業(yè)者陷入全行業(yè)越來越無利可圖、利潤下降的窘境。而百貨業(yè)也不能長期以 “減價促銷”為其主要營銷手段，“這不僅會拖垮上下游相關產(chǎn)業(yè)，消費者也會產(chǎn)生抵觸心理，顯現(xiàn)消費疲軟的狀況”。
業(yè)內人士向記者表示，百貨商家上半年通過大力度促銷對拉動銷售起到了一定作用，但打折現(xiàn)象日�；院螅M者會出現(xiàn) “打折疲勞”。如果消費仍維持緊縮，那么商家的價格殺手锏將失去 “鋒利”，接二連三的促銷不但不會為商家維持固定的客流，還會使毛利率繼續(xù)受損，恐怕會迎來真正的寒潮。
“我們也非常擔心這種無休止無底線的價格戰(zhàn)。 ”廣東商學院流通研究所所長王先慶認為，現(xiàn)在整個宏觀經(jīng)濟不景氣，對零售業(yè)來說是巨大的考驗。 “接下來的是‘元旦春節(jié)’，零售企業(yè)都應該保持冷靜。因為整體的購買力降低，消費動力減弱，消費的下降是必然的。靠同業(yè)之間或線上線下的價格戰(zhàn)都是對企業(yè)的損害，誰也消耗不起。 ”王先慶認為，百貨應該在降低同質化，提供多元化服務，高品質服務方面下工夫，實體百貨銷售方面的體驗也是線上銷售無法提供給消費者的優(yōu)勢。
2 暴利還是微利？商場到底有沒有錢賺？
一家百貨公司的高層對記者坦言，亮麗周年慶打折季業(yè)績的背后，賺到的只是“面子”，其實“利潤”少得可憐百貨業(yè)微利時代已經(jīng)來臨。根據(jù)不完全統(tǒng)計，前幾年百貨業(yè)毛利率起碼在20%～25%以上，而主要銷售民生類商品的大賣場行業(yè)平均毛利率則在16%～17%左右，如今大賣場的情況基本變化不大，但不少百貨業(yè)者的毛利率已降至15%左右甚至更低。
但是這樣的說法也遭到了業(yè)內人士的反詰。 “即使大幅折扣依然可以獲利也是商家敢于大打價格戰(zhàn)的一個重要因素。 ”昨日，一位資深零售行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人向記者表示，“事實上，綜合類百貨公司的平均毛利可保證在18%~22%之間，純穿著類百貨公司最高綜合毛利可達26%。百貨公司與大賣場相比，至少有6個百分點的毛利差。 ”
據(jù)透露，百貨公司在開展打折促銷活動時并非商場獨自承擔，往往是商場和經(jīng)銷商共同承擔。通常情況下，新品零售標價的3~4折為服裝代理經(jīng)銷商的成本價。也就是說，即便是當季新品按零售標價的四至五折促銷，零售商與經(jīng)銷商也可保證十個點的毛利，五五分是零供雙方毛利分成的談判目標。按此分成比例計算，零售商可獲的銷售額毛利率便可達到20%左右，遠遠高于大賣場的毛利水平。
“此外，促銷商品若是過季商品或往年庫存商品的話，毛利將更加豐厚�！彼治�，“事實上很多商場的促銷都是在消化往年的庫存，這點消費者感受得非常直接。 ”
3 試衣間還是折扣店？百貨業(yè)將走向何處？
記者發(fā)現(xiàn)，從去年開始，整個零售行業(yè)包括百貨業(yè)的銷售業(yè)績就不樂觀。北京、上海的部分大型百貨企業(yè)相繼關門歇業(yè)。更讓百貨業(yè)人士擔憂的是，當前的消費習慣正在轉變。許多年輕的消費者往往在百貨店的專柜試好款式和碼數(shù)，然后到網(wǎng)上淘寶。
“我看上某品牌的涼鞋，先在百貨店進行試穿，挑選好顏色、款式之后再在淘寶上購買，價格是百貨店的三分之一�！惫景最I金燕燕與同事交流購物心得。金燕燕在上海有房有車，月入過萬，這樣的收入階層正是百貨企業(yè)目標客戶。國電子商務研究中心發(fā)布的最新2012年中國電子商務市場數(shù)據(jù)檢測報告顯示，預計到2012年年底中國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模將達到2.73億人。
華融證券日前就發(fā)布百貨行業(yè)研報稱，百貨目前正處在模式轉型期，傳統(tǒng)“地主”式的經(jīng)營方式正在面臨線上商務加速膨脹的沖擊，傳統(tǒng)百貨對渠道的掌控力、未來營業(yè)利潤率、現(xiàn)有百貨公司市場占有率都將出現(xiàn)下降。那么，面對驚人的網(wǎng)購市場，傳統(tǒng)百貨光靠促銷能否抵抗？
中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏告訴記者，今年一季度百貨業(yè)凈利潤增長率為-2.04%。他還指出，現(xiàn)在百貨業(yè)困境主要由聯(lián)營模式引起。聯(lián)營模式下，百貨業(yè)逐漸弱化零售經(jīng)營能力，扮演起“坐地收租”的角色，百貨業(yè)的核心關鍵在于選址和招商，這導致了百貨業(yè)盈利水平難以提升，同時產(chǎn)品的同質化嚴重。
“此外多業(yè)態(tài)的競爭也是導致百貨業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)困境的原因，社區(qū)超市、購物中心、電子商務等由于滿足消費者價格低、個性化、多樣化、服務性的消費特點，不斷搶占市場份額，百貨業(yè)在模式單一、產(chǎn)品同質化嚴重下逐漸衰敗。 ”杜巖宏表示。
在業(yè)態(tài)層面進行轉型的同時，傳統(tǒng)百貨業(yè)在經(jīng)營層面也面臨調整和轉型，而百貨“自營”與“聯(lián)營”的模式之辯又被頻頻提及。
目前，我國百貨店大部分是以向商戶收取租金 （招商）的形式來經(jīng)營的，這被稱之為“聯(lián)營”模式。而按照發(fā)達國家百貨業(yè)的經(jīng)營模式，百貨店應該將品牌進行“買斷經(jīng)營”，稱之為“自營”。聯(lián)營的好處是百貨店以二房東的形式收取租金，“旱澇保收”，降低企業(yè)經(jīng)營風險，缺點是對商品和品牌沒有定價權，發(fā)展?jié)摿τ邢蕖Ｗ誀I的優(yōu)勢在于，對商品具有定價權，可以獲得更高利潤，但是風險較大，對企業(yè)的經(jīng)營管理特別是 “買手”的水平有較高的要求。
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