傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)還能撐多久
時(shí)間:2012-12-07 11:18來(lái)源: 作者:王先慶
| 巴黎春天掀起的今年首波“不打烊”促銷，不難看出消費(fèi)者午夜“血拼”的熱情。歷經(jīng)“雙11”和“不打烊”年底促銷“鬧騰”的背后，恰恰折射出中國(guó)百貨零售業(yè)的轉(zhuǎn)型尷尬。要么淪為電商的“試衣間”，要么成為消費(fèi)者眼里“不打折不消費(fèi)”的“折扣店”。何去何從？傳統(tǒng)零售業(yè)正在街角彷徨。廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)王先慶認(rèn)為，現(xiàn)在整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣，整體購(gòu)買(mǎi)力降低，消費(fèi)動(dòng)力減弱，對(duì)零售業(yè)來(lái)說(shuō)是巨大的考驗(yàn)， 零售企業(yè)都應(yīng)該保持冷靜。內(nèi)容見(jiàn)2012年12月4日新聞晚報(bào) A28版，作者王毅鵬。 業(yè)內(nèi)人士表示，幅度越來(lái)越大的打折是一個(gè)惡性循環(huán)，開(kāi)始讓百貨業(yè)者陷入全行業(yè)越來(lái)越無(wú)利可圖、利潤(rùn)下降的窘境。這不僅會(huì)拖垮上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者也會(huì)產(chǎn)生抵觸心理，顯現(xiàn)消費(fèi)疲軟的狀況。
1 不打折不消費(fèi)！百貨業(yè)進(jìn)入惡性循環(huán)？
“現(xiàn)在商場(chǎng)不打折，誰(shuí)消費(fèi)誰(shuí)就是冤大頭。 ”在一家金融企業(yè)任職的林涵對(duì)記者說(shuō)，“衣服鞋子正價(jià)品動(dòng)則上千元，一件衣服花掉5分之一的工資收入，實(shí)在劃不來(lái)。 ”消費(fèi)者平日把荷包看得緊，抱定“不折扣，就不消費(fèi)”，只等“血拼日”才肯上門(mén)。于是短短一二十天的年底慶檔期，業(yè)績(jī)占比竟高達(dá)全年的兩三成，面對(duì)“平日門(mén)可羅雀，周年慶擠爆忙翻”的怪異現(xiàn)象，商家和消費(fèi)者都顯得無(wú)可奈何。
以今年業(yè)績(jī)表現(xiàn)最差的服飾業(yè)來(lái)說(shuō)，即是折扣促銷下的犧牲品，消費(fèi)者早已習(xí)慣不到五折三折不出手，造成惡性循環(huán)。集中消費(fèi)除了讓廠商資金調(diào)度困難、百貨業(yè)生態(tài)失衡，民眾本身也討不到好處，如擠在人潮中血拼，不僅享受不到好服務(wù)，且經(jīng)常在一片混亂或?yàn)闇悵M千送百的額度中，買(mǎi)到多余或不合用的商品。
“打折是年底的常規(guī)手段，金融風(fēng)暴后，為了做大銷售額，年底清貨是必然的。 ”第一商業(yè)總裁黃華軍表示。據(jù)悉，今年物價(jià)上漲迅速，糧、油、調(diào)味品等生活必需品價(jià)格快速上漲，消費(fèi)者消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。商家為了刺激消費(fèi)、避免經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，紛紛使出打折招數(shù)，得以快速清理庫(kù)存、回籠資金，以降低成本，緩解資金壓力。
記者調(diào)查獲悉，百貨公司與品牌經(jīng)銷商的結(jié)算周期一般在1-3個(gè)月之間，商家此時(shí)大批清理庫(kù)存，但資金需要明年3月份左右才能回籠到手。而明年三月份正是春節(jié)過(guò)后每年最大的銷售淡季，也是經(jīng)銷商籌備明年新貨、資金周轉(zhuǎn)最艱難的時(shí)期，所以現(xiàn)在加快貨物周轉(zhuǎn)速度，以緩解明年壓力。
但事實(shí)上，幅度越來(lái)越大的打折是一個(gè)惡性循環(huán)，開(kāi)始讓百貨業(yè)者陷入全行業(yè)越來(lái)越無(wú)利可圖、利潤(rùn)下降的窘境。而百貨業(yè)也不能長(zhǎng)期以 “減價(jià)促銷”為其主要營(yíng)銷手段，“這不僅會(huì)拖垮上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者也會(huì)產(chǎn)生抵觸心理，顯現(xiàn)消費(fèi)疲軟的狀況”。
業(yè)內(nèi)人士向記者表示，百貨商家上半年通過(guò)大力度促銷對(duì)拉動(dòng)銷售起到了一定作用，但打折現(xiàn)象日�；院�，消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn) “打折疲勞”。如果消費(fèi)仍維持緊縮，那么商家的價(jià)格殺手锏將失去 “鋒利”，接二連三的促銷不但不會(huì)為商家維持固定的客流，還會(huì)使毛利率繼續(xù)受損，恐怕會(huì)迎來(lái)真正的寒潮。
“我們也非常擔(dān)心這種無(wú)休止無(wú)底線的價(jià)格戰(zhàn)。 ”廣東商學(xué)院流通研究所所長(zhǎng)王先慶認(rèn)為，現(xiàn)在整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣，對(duì)零售業(yè)來(lái)說(shuō)是巨大的考驗(yàn)。 “接下來(lái)的是‘元旦春節(jié)’，零售企業(yè)都應(yīng)該保持冷靜。因?yàn)檎w的購(gòu)買(mǎi)力降低，消費(fèi)動(dòng)力減弱，消費(fèi)的下降是必然的�？客瑯I(yè)之間或線上線下的價(jià)格戰(zhàn)都是對(duì)企業(yè)的損害，誰(shuí)也消耗不起。 ”王先慶認(rèn)為，百貨應(yīng)該在降低同質(zhì)化，提供多元化服務(wù)，高品質(zhì)服務(wù)方面下工夫，實(shí)體百貨銷售方面的體驗(yàn)也是線上銷售無(wú)法提供給消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)。
2 暴利還是微利？商場(chǎng)到底有沒(méi)有錢(qián)賺？
一家百貨公司的高層對(duì)記者坦言，亮麗周年慶打折季業(yè)績(jī)的背后，賺到的只是“面子”，其實(shí)“利潤(rùn)”少得可憐百貨業(yè)微利時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，前幾年百貨業(yè)毛利率起碼在20%～25%以上，而主要銷售民生類商品的大賣(mài)場(chǎng)行業(yè)平均毛利率則在16%～17%左右，如今大賣(mài)場(chǎng)的情況基本變化不大，但不少百貨業(yè)者的毛利率已降至15%左右甚至更低。
但是這樣的說(shuō)法也遭到了業(yè)內(nèi)人士的反詰。 “即使大幅折扣依然可以獲利也是商家敢于大打價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)重要因素。 ”昨日，一位資深零售行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人向記者表示，“事實(shí)上，綜合類百貨公司的平均毛利可保證在18%~22%之間，純穿著類百貨公司最高綜合毛利可達(dá)26%。百貨公司與大賣(mài)場(chǎng)相比，至少有6個(gè)百分點(diǎn)的毛利差。 ”
據(jù)透露，百貨公司在開(kāi)展打折促銷活動(dòng)時(shí)并非商場(chǎng)獨(dú)自承擔(dān)，往往是商場(chǎng)和經(jīng)銷商共同承擔(dān)。通常情況下，新品零售標(biāo)價(jià)的3~4折為服裝代理經(jīng)銷商的成本價(jià)。也就是說(shuō)，即便是當(dāng)季新品按零售標(biāo)價(jià)的四至五折促銷，零售商與經(jīng)銷商也可保證十個(gè)點(diǎn)的毛利，五五分是零供雙方毛利分成的談判目標(biāo)。按此分成比例計(jì)算，零售商可獲的銷售額毛利率便可達(dá)到20%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大賣(mài)場(chǎng)的毛利水平。
“此外，促銷商品若是過(guò)季商品或往年庫(kù)存商品的話，毛利將更加豐厚�！彼治�，“事實(shí)上很多商場(chǎng)的促銷都是在消化往年的庫(kù)存，這點(diǎn)消費(fèi)者感受得非常直接。 ”
3 試衣間還是折扣店？百貨業(yè)將走向何處？
記者發(fā)現(xiàn)，從去年開(kāi)始，整個(gè)零售行業(yè)包括百貨業(yè)的銷售業(yè)績(jī)就不樂(lè)觀。北京、上海的部分大型百貨企業(yè)相繼關(guān)門(mén)歇業(yè)。更讓百貨業(yè)人士擔(dān)憂的是，當(dāng)前的消費(fèi)習(xí)慣正在轉(zhuǎn)變。許多年輕的消費(fèi)者往往在百貨店的專柜試好款式和碼數(shù)，然后到網(wǎng)上淘寶。
“我看上某品牌的涼鞋，先在百貨店進(jìn)行試穿，挑選好顏色、款式之后再在淘寶上購(gòu)買(mǎi)，價(jià)格是百貨店的三分之一�！惫景最I(lǐng)金燕燕與同事交流購(gòu)物心得。金燕燕在上海有房有車，月入過(guò)萬(wàn)，這樣的收入階層正是百貨企業(yè)目標(biāo)客戶。國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的最新2012年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)檢測(cè)報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2012年年底中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模將達(dá)到2.73億人。
華融證券日前就發(fā)布百貨行業(yè)研報(bào)稱，百貨目前正處在模式轉(zhuǎn)型期，傳統(tǒng)“地主”式的經(jīng)營(yíng)方式正在面臨線上商務(wù)加速膨脹的沖擊，傳統(tǒng)百貨對(duì)渠道的掌控力、未來(lái)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率、現(xiàn)有百貨公司市場(chǎng)占有率都將出現(xiàn)下降。那么，面對(duì)驚人的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，傳統(tǒng)百貨光靠促銷能否抵抗？
中投顧問(wèn)零售行業(yè)研究員杜巖宏告訴記者，今年一季度百貨業(yè)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率為-2.04%。他還指出，現(xiàn)在百貨業(yè)困境主要由聯(lián)營(yíng)模式引起。聯(lián)營(yíng)模式下，百貨業(yè)逐漸弱化零售經(jīng)營(yíng)能力，扮演起“坐地收租”的角色，百貨業(yè)的核心關(guān)鍵在于選址和招商，這導(dǎo)致了百貨業(yè)盈利水平難以提升，同時(shí)產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重。
“此外多業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)也是導(dǎo)致百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)困境的原因，社區(qū)超市、購(gòu)物中心、電子商務(wù)等由于滿足消費(fèi)者價(jià)格低、個(gè)性化、多樣化、服務(wù)性的消費(fèi)特點(diǎn)，不斷搶占市場(chǎng)份額，百貨業(yè)在模式單一、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重下逐漸衰敗。 ”杜巖宏表示。
在業(yè)態(tài)層面進(jìn)行轉(zhuǎn)型的同時(shí)，傳統(tǒng)百貨業(yè)在經(jīng)營(yíng)層面也面臨調(diào)整和轉(zhuǎn)型，而百貨“自營(yíng)”與“聯(lián)營(yíng)”的模式之辯又被頻頻提及。
目前，我國(guó)百貨店大部分是以向商戶收取租金 （招商）的形式來(lái)經(jīng)營(yíng)的，這被稱之為“聯(lián)營(yíng)”模式。而按照發(fā)達(dá)國(guó)家百貨業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，百貨店應(yīng)該將品牌進(jìn)行“買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)”，稱之為“自營(yíng)”。聯(lián)營(yíng)的好處是百貨店以二房東的形式收取租金，“旱澇保收”，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，缺點(diǎn)是對(duì)商品和品牌沒(méi)有定價(jià)權(quán)，發(fā)展?jié)摿τ邢�。自營(yíng)的優(yōu)勢(shì)在于，對(duì)商品具有定價(jià)權(quán)，可以獲得更高利潤(rùn)，但是風(fēng)險(xiǎn)較大，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理特別是 “買(mǎi)手”的水平有較高的要求。
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