| 作為深圳第一個(gè)真正意義上的SHOPPING-MALL（購(gòu)物中心），中信城市廣場(chǎng)因敢為人先、開(kāi)業(yè)界之先河而成為深圳市一張閃亮的商業(yè)名片。但是短短的十年后，更名為新城市廣場(chǎng)的中信城市廣場(chǎng)卻繁華不再。大批商戶的撤離，零零星星的光顧者，給人一種“即將歇業(yè)”的錯(cuò)覺(jué)。廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)王先慶則認(rèn)為，很多城市的商業(yè)地標(biāo)，隨著城市變化、商業(yè)變化，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間變化后，都要面臨著冷落和轉(zhuǎn)型。這是很平常的事情。本文由南方日?qǐng)?bào)記者于冬雪 昌道勵(lì)采寫(xiě)，發(fā)表于該報(bào)2013年3月1日南方日?qǐng)?bào)VB01版，原標(biāo)題為：退變還是蛻變？深圳首個(gè)MALL繁華不再引發(fā)業(yè)界思考。 廣場(chǎng)負(fù)責(zé)人否認(rèn)了關(guān)閉傳言，稱(chēng)商場(chǎng)正在重金改造——重新裝修，重新招商，目標(biāo)消費(fèi)群體也從最初的45歲上下城市精英階層定位為20～40歲城市新貴階層。然而不可否認(rèn)的是，作為SHOPPING-MALL的先行者，新城市廣場(chǎng)又一次地成為了改革的先行者，正經(jīng)歷一場(chǎng)陣痛。 洗牌和調(diào)整是商業(yè)業(yè)態(tài)快速發(fā)展過(guò)程中所要經(jīng)歷的必然階段，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家在接受本報(bào)記者采訪時(shí)如是評(píng)價(jià)。然而，怎樣的改革才是正確的道路？陣痛過(guò)后，是更加輝煌還是趨向沒(méi)落？一切仍是未知數(shù)。 記者調(diào)查：昔日繁華，今日寥落 “第一次來(lái)這里的時(shí)候我剛大學(xué)畢業(yè)，人氣特別旺，環(huán)境也很讓人震驚。那個(gè)碩大的廣場(chǎng)、廣場(chǎng)上的酒吧街、廣場(chǎng)內(nèi)的高檔服飾店、精美的餐飲店，這一切都讓人眼花繚亂，很多大品牌也只能在這里買(mǎi)到�！庇浾咴谧咴L時(shí)，偶遇了深圳定居二十多年的趙蘭，她如是描述初遇中信城市廣場(chǎng)時(shí)給她的印象。 深圳第一家SHOPPING-MALL、深圳消費(fèi)者接觸國(guó)際奢侈品牌的首個(gè)窗口、引入華南區(qū)第一家星巴克、開(kāi)放第一家五星級(jí)影院……作為這里的老主顧，趙蘭至今對(duì)于當(dāng)年中信城市廣場(chǎng)所創(chuàng)造的深圳購(gòu)物中心行業(yè)的多個(gè)第一還能如數(shù)家珍�！拔镆韵橘F”，趙蘭用這樣一個(gè)詞概括了當(dāng)年中信城市廣場(chǎng)輝煌的最大優(yōu)勢(shì)。 趙蘭坦言，隨著越來(lái)越多的新SHOPPING-MALL開(kāi)放，中信城市廣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就開(kāi)始越來(lái)越不明顯了。雖然2011年10月，平安信托耗資5000萬(wàn)元對(duì)該購(gòu)物中心進(jìn)行改造，并更名為新城市廣場(chǎng)，但是仍未能改變商場(chǎng)走向衰落的命運(yùn)。“以前來(lái)這里經(jīng)常能碰到熟人，后來(lái)就再也遇不到了�！� 趙蘭說(shuō)：“看到現(xiàn)在重新整頓時(shí)的寥落，在對(duì)比其昔日繁華，真讓人感慨。”當(dāng)年的盛況記者并未曾看到，但是對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)的空蕩和寥落卻深有體會(huì)。 以高檔服裝店為主的一層店鋪已經(jīng)封了三分之二，“我們只是在裝修，一個(gè)月后就會(huì)開(kāi)業(yè)�！毕嚓P(guān)工作人員如是告訴記者。而在以服裝、飾品為主的二層，也有一半的店鋪被厚厚的硬紙板封起來(lái)，仍在營(yíng)業(yè)的一家以飾品為主的國(guó)際大品牌店內(nèi)，工作人員和熟客聊天時(shí)也透露，他們將在3月份徹底撤離，“我們?nèi)路菥统妨�，不是裝修，以后也不在這里開(kāi)店了”。 不過(guò)，和一二層的服飾店門(mén)庭冷清的景象相反，負(fù)一層的吉之島超市和賣(mài)場(chǎng)、一層的酒吧街，以及四、五層的餐飲店，卻每天都有不少人光顧。 消費(fèi)者：定位不明確，賣(mài)場(chǎng)顯凌亂 在記者的隨機(jī)采訪中，“布置得極具奢華，購(gòu)物環(huán)境舒適”，是很多消費(fèi)者對(duì)于新城市廣場(chǎng)的評(píng)價(jià)。然而，如此完美的購(gòu)物環(huán)境，卻無(wú)法吸引顧客。在偌大的廣場(chǎng)商場(chǎng)內(nèi)，大部分品牌店乏人問(wèn)津，最“熱鬧”的店只有三四人光顧。 究竟是什么原因讓消費(fèi)者們不再光顧這個(gè)昔日的商業(yè)地標(biāo)？ 趙蘭分析，這幾年深圳各種大型Mall如雨后春筍般涌出，“羅湖有萬(wàn)象城，福田有中心城cocopark，南山有海岸城……曾經(jīng)開(kāi)創(chuàng)頂尖大型商場(chǎng)的中心廣場(chǎng)，已經(jīng)掉到了二線位置了。既然選擇多了，人流自然會(huì)有所分散。像我這樣的對(duì)商場(chǎng)有記憶有感情的人，才會(huì)成為忠實(shí)粉絲。” “這里買(mǎi)衣服的店鋪不夠集中，而且偏貴。牌子都是可遠(yuǎn)觀而不可購(gòu)買(mǎi)的，除了這里的超市和廣場(chǎng)，其他地方我都是只看不買(mǎi)。”專(zhuān)門(mén)到超市購(gòu)物的李小姐告訴記者，買(mǎi)中檔衣服可以到東門(mén)茂業(yè)，買(mǎi)高檔服飾可以到萬(wàn)象城，不少定位明確的購(gòu)物中心都成了新城市廣場(chǎng)的替代品。而一位長(zhǎng)期關(guān)注高端品牌的顧客則表示，本以為新城市廣場(chǎng)是個(gè)很高檔的購(gòu)物中心，但他來(lái)了后卻發(fā)現(xiàn)大品牌店其實(shí)不多，買(mǎi)不到自己想要的東西，因此就會(huì)去其他高端的商場(chǎng)。 品牌店不集中、定位高不成低不就，購(gòu)物區(qū)格局的改變，是不少消費(fèi)者對(duì)此地望而卻步的原因。負(fù)一層一名商鋪售貨員告訴記者，這一層自從改成時(shí)尚年輕的大賣(mài)場(chǎng)后，人氣旺了一些。但對(duì)于不少?zèng)_著高檔品牌的顧客而言，這樣的賣(mài)場(chǎng)卻顯得凌亂。 管理者：將創(chuàng)造新的經(jīng)營(yíng)模式 那么，對(duì)于新城市廣場(chǎng)的問(wèn)題，商場(chǎng)管理者們是如何反思的？ 新城市廣場(chǎng)有關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)坦言，目前深圳購(gòu)物中心存在同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，新城市廣場(chǎng)此次調(diào)整將創(chuàng)造一種全新的經(jīng)營(yíng)模式。 據(jù)了解，目前購(gòu)物中心定位有兩種模式比較具有代表性：一種定位為奢侈品聚集的高端購(gòu)物中心；另一種則是強(qiáng)調(diào)快速時(shí)尚的大眾型購(gòu)物中心。而新城市廣場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)性地定位為“輕奢”的都市中心，注重品質(zhì)和個(gè)性化需求的同時(shí)，也讓消費(fèi)者享受到實(shí)惠。改造后的新城市廣場(chǎng)將瞄準(zhǔn)20～40歲左右的消費(fèi)群體，商場(chǎng)品牌定位風(fēng)格以潮流、時(shí)尚類(lèi)為主。匯集聚客能力強(qiáng)、品牌形象好、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)高的優(yōu)質(zhì)租戶，突出滿足年輕消費(fèi)群體個(gè)性、潮流、時(shí)尚的消費(fèi)需求。 對(duì)新城市廣場(chǎng)而言，調(diào)整是保持購(gòu)物中心最佳經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要措施。新城市廣場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，消費(fèi)者偏好與時(shí)尚潮流的不斷變化，促使購(gòu)物中心不斷調(diào)整和完善，做購(gòu)物中心就是做時(shí)尚產(chǎn)品，調(diào)整和完善是必經(jīng)過(guò)程。 新城市廣場(chǎng)有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者的偏好、時(shí)尚潮流等因素，會(huì)驅(qū)動(dòng)購(gòu)物中心進(jìn)行調(diào)整。對(duì)成熟市場(chǎng)而言，購(gòu)物中心需要每年對(duì)其10%以上的租戶進(jìn)行調(diào)整，3年至5年需要對(duì)全場(chǎng)一半的租戶進(jìn)行調(diào)整，這是對(duì)購(gòu)物中心所在商圈及目標(biāo)消費(fèi)者深度認(rèn)識(shí)的結(jié)果，也是一個(gè)購(gòu)物中心經(jīng)過(guò)一個(gè)周期的運(yùn)營(yíng)后，提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的必然要求。 百貨業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)變化適時(shí)調(diào)整 ■專(zhuān)家診斷 昔日繁華地，今日門(mén)庭稀。深圳新城市廣場(chǎng)的變遷史讓業(yè)內(nèi)外人士感慨不已。但是不可避免地，洗牌和調(diào)整是商業(yè)業(yè)態(tài)快速發(fā)展過(guò)程中所要經(jīng)歷的必然階段，那么針對(duì)這個(gè)案例本身，以及其反映出來(lái)的百貨業(yè)的問(wèn)題，專(zhuān)家們又是如何看待的呢？我們采訪了眾多業(yè)內(nèi)專(zhuān)家，“適時(shí)調(diào)整”是大家提得最多的一個(gè)詞。 及時(shí)調(diào)整 應(yīng)對(duì)行業(yè)洗牌 “商業(yè)也如逆水行舟，不進(jìn)則退。并且，商圈的轉(zhuǎn)移，是不隨人的意志而改變的。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，倘若不主動(dòng)創(chuàng)新求變，就會(huì)面臨很多問(wèn)題。譬如，當(dāng)年的南方大廈，它也曾經(jīng)紅火一時(shí)，但最終卻走向沒(méi)落了，就是一個(gè)很好的例子�！钡谝簧虡I(yè)網(wǎng)總裁黃華軍在接受南方日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)如是表示。 的確，10年前，中信城市廣場(chǎng)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)是明顯的，但如今，深圳的零售市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生顛覆性改變。尤其是從2007年開(kāi)始，深圳進(jìn)入“造Mall時(shí)代”，綜合百貨發(fā)展進(jìn)入快車(chē)道。而今，深圳大型購(gòu)物中心已經(jīng)近30個(gè)，密度在全國(guó)居首。 在深圳零售商行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)花濤看來(lái)，深圳未來(lái)的零售業(yè)主力業(yè)態(tài)依然是大型購(gòu)物中心，其數(shù)量將來(lái)還會(huì)增加。然而，目前深圳購(gòu)物中心卻面臨“密度大，數(shù)量過(guò)�！钡母窬帧Ｔ斐蛇@樣局面的原因有很多，其一是因?yàn)楫?dāng)初規(guī)劃購(gòu)物中心時(shí)是被動(dòng)布局，選址并非按照商業(yè)規(guī)律，二是購(gòu)物中心差異化不明顯，定位雷同。 對(duì)此，不少專(zhuān)家也頗為擔(dān)憂。不單單是在深圳，廣州等其他城市也面臨著類(lèi)似的問(wèn)題。百貨商場(chǎng)等城市綜合體太多了，但是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力卻有限，商場(chǎng)如果不持續(xù)創(chuàng)新，想些新花招吸引消費(fèi)者，再牛的老牌子關(guān)門(mén)也正常。 對(duì)此，戴德梁行深圳市場(chǎng)有關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示，未來(lái)購(gòu)物中心兩極分化會(huì)越來(lái)越明顯，好的會(huì)越來(lái)越好，中等購(gòu)物中心將呈下降趨勢(shì)。由于大量地產(chǎn)供應(yīng)，從消費(fèi)能力上卻沒(méi)有足夠多商戶去支撐，從行業(yè)趨勢(shì)看，洗牌速度將更快。 廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)王先慶則認(rèn)為，很多城市的商業(yè)地標(biāo)，隨著城市變化、商業(yè)變化，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間變化后，都要面臨著冷落和轉(zhuǎn)型。這是很平常的事情�！俺鞘械臄U(kuò)張，人流、商流、物流在流動(dòng)，過(guò)去發(fā)展得很好的商業(yè)，如東山百貨大樓、南方大廈、荔灣廣場(chǎng)等也有過(guò)風(fēng)光一面，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后就和新的歷史條件不再相適宜，所以要求自身變革或者轉(zhuǎn)型。” 像新城市廣場(chǎng)這樣的商場(chǎng)如何才能在行業(yè)加速洗牌的過(guò)程中生存下來(lái)？在花濤看來(lái)，要在競(jìng)爭(zhēng)中生存，只能靠不斷的調(diào)整變化，根據(jù)市場(chǎng)的變化、消費(fèi)者需求的變化進(jìn)行調(diào)整，“每年都得調(diào)整，每過(guò)三五年又作一次大調(diào)整，這是必須要做的事情�！� 調(diào)整 切忌出現(xiàn)斷點(diǎn) “市場(chǎng)是不斷變化的，如果經(jīng)營(yíng)者不因時(shí)而變，永遠(yuǎn)墨守成規(guī)，無(wú)論有何先天優(yōu)勢(shì)，最終會(huì)被淘汰。”黃華軍也認(rèn)為，為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，包括新城市廣場(chǎng)在內(nèi)的商場(chǎng)要想保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就需要不斷地研究周邊商業(yè)的主流消費(fèi)群體。要分析消費(fèi)者喜歡去那里干什么，了解到底是什么把消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，進(jìn)而制定相應(yīng)的策略。 “雖然調(diào)整是必然，但能否做到調(diào)整的計(jì)劃性和連貫性，對(duì)商場(chǎng)的影響則非常大�！痹邳S華軍看來(lái)，一個(gè)商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)和調(diào)整，不能只單純看租金的回報(bào)，而應(yīng)該通盤(pán)考慮，提前規(guī)劃。 他分析，從新城市廣場(chǎng)的調(diào)整過(guò)程和結(jié)果來(lái)看，西武百貨出走后，卻沒(méi)有主力商店來(lái)及時(shí)支撐，必然引發(fā)一些小租戶的恐慌。這種恐慌會(huì)傳導(dǎo)，商場(chǎng)的生意和口碑自然也會(huì)受到影響。 在這一點(diǎn)上，廣州的中華廣場(chǎng)當(dāng)年的改革就提供了很好的經(jīng)驗(yàn)借鑒�！爸腥A廣場(chǎng)為了改革，不惜把吉之島趕走。但是在這之前，對(duì)于商場(chǎng)今后的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)有了相關(guān)的安排，并且提前進(jìn)行了秘密洽談。不僅迅速進(jìn)入百佳、H&M，還豐富了餐飲業(yè)態(tài)，讓商場(chǎng)重新煥發(fā)活力。但是新城市廣場(chǎng)的做法有些武斷，缺乏連貫性，出現(xiàn)了斷點(diǎn)，沒(méi)有銜接好�！� 黃華軍認(rèn)為：“現(xiàn)在新城市廣場(chǎng)已經(jīng)陷入尷尬境地和經(jīng)營(yíng)動(dòng)蕩，但如果能及時(shí)調(diào)整，我認(rèn)為它還是有機(jī)會(huì)從低迷狀態(tài)回升的�！� 商業(yè)規(guī)劃 應(yīng)注重前瞻性 也有業(yè)界專(zhuān)家把新城市廣場(chǎng)的問(wèn)題歸咎于商業(yè)規(guī)劃問(wèn)題。據(jù)深圳市兆富商業(yè)地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事總經(jīng)理李應(yīng)福分析，十年間，我國(guó)零售商業(yè)市場(chǎng)和模式發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)商業(yè)普遍面臨經(jīng)營(yíng)壓力，遍地開(kāi)花的購(gòu)物中心將有大批面臨生存危機(jī)。 中信城市廣場(chǎng)2002年開(kāi)業(yè)，搶先做了很多“第一”的事情，但其搶先卻不領(lǐng)先。其在建筑設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)規(guī)劃、商家維護(hù)、市政公關(guān)、內(nèi)外流線、客戶導(dǎo)視、景觀設(shè)計(jì)、地鐵接駁、公交停靠等方面都存在明顯的不足。 對(duì)此有業(yè)內(nèi)資深人士分析，商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)有三個(gè)層次：一是業(yè)態(tài)規(guī)劃和調(diào)整，商品構(gòu)成好，有吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力；二是商戶服務(wù)和管理，包括商戶包裝、培訓(xùn)、商戶以及購(gòu)物中心的管理，提高實(shí)際銷(xiāo)售水平；三是促銷(xiāo)活動(dòng)，SP活動(dòng)是購(gòu)物中心對(duì)外的競(jìng)爭(zhēng)手段，也是提高購(gòu)物中心營(yíng)收水平的途徑。這三個(gè)層次層層滲透，互相關(guān)連，不可偏廢。 黃華軍則表示，商業(yè)規(guī)劃固然重要，但不能盲目冒進(jìn)。沒(méi)人敢確定自己的商業(yè)規(guī)劃幾十年不落后，因?yàn)樯虡I(yè)是不斷變化的。所謂規(guī)劃不落后，必須遵循購(gòu)物中心內(nèi)運(yùn)行規(guī)律的東西不能忽略，比如要有一兩家核心店主力店，考慮相應(yīng)的功能配套、人群需要等等，還要考慮到樓層空間等商業(yè)的需要。 王先慶也認(rèn)為，整個(gè)中國(guó)處于急速變化的時(shí)代，商業(yè)又是快速變革的一個(gè)窗口，所以商業(yè)規(guī)劃不能盲目地追求多少年不落后。不過(guò)，商業(yè)要想能長(zhǎng)期生存和發(fā)展，在城市規(guī)劃時(shí)就要給它留出空間和給予相應(yīng)保護(hù)。 |
