| 2012年，中國傳統(tǒng)百貨業(yè)的日子很不好過。上海、武漢等城市的一些老牌百貨店紛紛倒閉關(guān)門；國內(nèi)多家券商機(jī)構(gòu)也下調(diào)了百貨業(yè)的評級；國內(nèi)不少百貨店打折頻率之高、幅度之大均前所未有。國內(nèi)百貨業(yè)在內(nèi)外夾擊中已露敗象，尤其是百貨自身的盈利水平與盈利能力大幅下降、運(yùn)營成本費(fèi)用的巨大壓力已令國內(nèi)傳統(tǒng)百貨企業(yè)走至倒閉的邊緣。購物中心、多品牌集合店、奧特萊斯、電商等多種新型業(yè)態(tài)正逐漸蠶食傳統(tǒng)百貨的市場份額。在此背景下，筆者認(rèn)為，國內(nèi)傳統(tǒng)百貨業(yè)新的一輪倒閉潮已然來臨…… 我國大部分傳統(tǒng)百貨店是以向商戶收取租金(保底+扣點(diǎn))的形式來經(jīng)營的，即“聯(lián)營”模式。國內(nèi)傳統(tǒng)百貨業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀是相同的品牌結(jié)構(gòu)、千篇一律的裝修、打折促銷手法雷同……2012年，太平洋百貨、上海第一百貨等知名百貨商場相繼倒閉，這些現(xiàn)象似乎昭示著傳統(tǒng)百貨業(yè)將像實(shí)體書店一樣在街頭逐漸消失。 廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟(jì)研究所所長、粵商研究中心主任王先慶認(rèn)為，國內(nèi)百貨業(yè)態(tài)已經(jīng)進(jìn)入長期衰退，短期內(nèi)難以復(fù)蘇，更勿言高增長。傳統(tǒng)百貨業(yè)在經(jīng)過了近十年的快速發(fā)展期之后，已經(jīng)走入瓶頸期，在經(jīng)營成本、經(jīng)營模式、向高端消費(fèi)轉(zhuǎn)型等方面都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。 百貨業(yè)或陷入長期衰退 2012年，由于電子商務(wù)大行其道、大量購物中心投入市場、傳統(tǒng)百貨店自身運(yùn)營成本大幅上升，尤其是百貨業(yè)生存空間被購物中心及商業(yè)綜合體強(qiáng)力擠壓，國內(nèi)百貨業(yè)已步履維艱、面臨生死關(guān)頭，部分百貨店因不堪重負(fù)選擇了關(guān)閉。筆者認(rèn)為，與外國購物中心由零售商主導(dǎo)開發(fā)不同，國內(nèi)購物中心基本由地產(chǎn)商主導(dǎo)開發(fā)。由于購物中心具有商業(yè)地產(chǎn)的投資屬性，可作為長期不動產(chǎn)持有，增值潛力巨大，因此購物中心的發(fā)展勢頭異常迅猛，對于百貨業(yè)而言，購物中心無疑是一個強(qiáng)大的競爭對手。 就單體而言，傳統(tǒng)百貨店主要采取聯(lián)營模式，團(tuán)隊(duì)要參與到經(jīng)營層面，統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理；而購物中心則輕松很多，因?yàn)椴捎玫氖浅鲎馍啼伒哪Ｊ�，團(tuán)隊(duì)只要做好物業(yè)，其他工作幾乎都由品牌商去經(jīng)營。由于二者經(jīng)營模式的不同，百貨店在開店速度上無法與購物中心匹敵。筆者認(rèn)為，目前商業(yè)地產(chǎn)相對較高的資產(chǎn)回報(bào)率是吸引投資的最主要原因，而百貨店相較之下屬于“微利行業(yè)”，未來難以通過快速開店來實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。 2012年上市百貨公司披露的報(bào)表數(shù)據(jù)顯示，其盈利能力早已不復(fù)從前，綜合毛利潤從10年前的30%下降至如今的不到15%。瑞銀發(fā)布的消費(fèi)品行業(yè)報(bào)告顯示，2012年百貨店內(nèi)人流量開始負(fù)增長，傳統(tǒng)百貨業(yè)正步入歷史轉(zhuǎn)折期。報(bào)告指出，人流量負(fù)增長，主要是因?yàn)榉橇闶蹣I(yè)態(tài)占比較高的集各種美食餐飲、溜冰場、影院等新型業(yè)態(tài)購物中心與城市綜合體分流了傳統(tǒng)百貨店的客流。以北京為例，在北京的十大傳統(tǒng)商圈中，傳統(tǒng)百貨店曾一度處于霸主地位。20年前，王府井百貨大樓在北京人氣最旺的“金街”上扮演著無可替代的角色。而現(xiàn)在王府井商圈早已不是王府井百貨在唱獨(dú)角戲，東方新天地、北京apm等購物中心及商業(yè)綜合體不斷為消費(fèi)者帶來新鮮的購物體驗(yàn)。 2012年上半年，中國經(jīng)濟(jì)延續(xù)了2011年第四季度以來的回落態(tài)勢。受到宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩的影響，消費(fèi)市場進(jìn)一步下滑。上半年社會消費(fèi)品零售總額同比增長僅為14.4%，不僅較上年同期大幅下降，甚至低于2009年金融危機(jī)時的水平。在商務(wù)部監(jiān)測的千家核心商業(yè)企業(yè)中，2012年上半年百貨業(yè)銷售額同比增幅僅為10%，遠(yuǎn)低于國內(nèi)社會消費(fèi)品零售額增長率，這也是國內(nèi)百貨業(yè)首次出現(xiàn)銷售增幅低于社會消費(fèi)品零售額增幅的現(xiàn)象，顯示出2012年百貨業(yè)整體經(jīng)營形勢非常嚴(yán)峻。 在經(jīng)歷了快速成長和發(fā)展之后，百貨業(yè)毛利率曾在2007年達(dá)到20%的峰值，之后便開始呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢。2011年百貨業(yè)毛利率回落至18.45%的水平。2012年一季度百貨業(yè)毛利率為18.14%，縱向來看，有一定反彈，但綜合來看依然維持在較低水平，百貨毛利率持續(xù)走低，進(jìn)而影響到部分百貨企業(yè)的生計(jì)。 以上海為例，2012年，在電商企業(yè)的發(fā)展擠壓下，上海百貨業(yè)發(fā)展遭遇了前所未有的“瓶頸”。上海市商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2012年1~11月，上海市重點(diǎn)監(jiān)測的50余家百貨店中有53%的企業(yè)銷售額同比下降，其中23%的企業(yè)銷售額降幅達(dá)到兩位數(shù)。銷售額排前20名的百貨店中有9家企業(yè)出現(xiàn)同比下降，其中4家降幅超過10%。增幅低于零售業(yè)總體水平。上海百貨業(yè)2012年1~11月的累計(jì)增幅較全市抽樣監(jiān)測的170余家其他零售業(yè)態(tài)的平均增幅低3.7個百分點(diǎn)，較全市限額以上企業(yè)消費(fèi)品零售額增幅低7.6個百分點(diǎn)。共有7個月出現(xiàn)銷售額同比下降，其中2月、7月和10月降幅較大，分別為8.7%、9.2%和7.9%。 2012年傳統(tǒng)百貨業(yè)營收增速下降，主要是由于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣、消費(fèi)者的消費(fèi)信心下降從而抑制了消費(fèi)行為。而在費(fèi)用支出方面，隨著人口紅利的逐步退去，人工費(fèi)用增加，加上物價上漲等因素的影響，傳統(tǒng)百貨業(yè)經(jīng)營成本逐漸增加，租金水平則隨著商業(yè)物業(yè)資源稀缺度的提高和激烈的商業(yè)競爭環(huán)境而大幅提升。一方面，百貨業(yè)的收入增長形勢不容樂觀；另一方面，費(fèi)用支出居高不下并呈上揚(yáng)趨勢，無疑壓縮了企業(yè)的利潤空間。以2012年一季度為例，國內(nèi)百貨業(yè)營業(yè)收入增速降低至11.1%，同期的費(fèi)用增速卻達(dá)16.24%，超越營業(yè)收入增速5.14個百分點(diǎn)。因此，百貨業(yè)的費(fèi)用支出雖然在前幾年控制得相對較好，增速基本維持在行業(yè)營業(yè)收入的增速之下，但是在人工和租金收入“棘輪效應(yīng)”（又稱制輪作用，是指人的消費(fèi)習(xí)慣形成之后有不可逆性，即易于向上調(diào)整，而難于向下調(diào)整）的影響之下，企業(yè)控制費(fèi)用的難度空前加大。筆者預(yù)計(jì)，在國內(nèi)城市化進(jìn)程的推進(jìn)過程中和人口紅利效應(yīng)逐步趨弱的情況下，伴隨競爭程度的提升以及資源稀缺性的加劇，傳統(tǒng)百貨業(yè)面臨的費(fèi)用支出壓力將長期存在。 盈利水平緣何走低 筆者還認(rèn)為，長久以來，國內(nèi)傳統(tǒng)百貨業(yè)對規(guī)�；l(fā)展的認(rèn)識還停留在擴(kuò)大營業(yè)面積、進(jìn)行內(nèi)部豪華裝修的淺顯層次上，以致百貨商店越蓋越大，越蓋越豪華，而罔顧區(qū)域消費(fèi)人口、實(shí)際購買力、交通條件以及企業(yè)自身經(jīng)營能力等因素，只追求單體規(guī)模擴(kuò)大，營業(yè)面積動輒三五萬平方米，造成經(jīng)營成本大幅度上升，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益遞減。大型百貨店的建立和經(jīng)營，大多缺乏對市場的深入調(diào)研，甚至還沒有完全掌握市場調(diào)研技術(shù)。其次，多年來銷售技術(shù)水平有限，對營銷策略與消費(fèi)者心理缺乏深入研究，并一直處于低水平的價格競爭中。因此，當(dāng)促銷價格一降再降，人力、物業(yè)租賃成本上升，停業(yè)關(guān)門更成了唯一結(jié)局。 傳統(tǒng)百貨業(yè)除面臨電子商務(wù)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)外，還面臨消費(fèi)者購買習(xí)慣的快速改變、新型業(yè)態(tài)的巨大擠壓與沖擊等。 其一，隨著我國經(jīng)濟(jì)增速放緩，消費(fèi)者信心下滑，2011年下半年以來，零售業(yè)銷售受到嚴(yán)重影響。而以經(jīng)營非生活必需品為主的百貨業(yè)更是首當(dāng)其沖。 其二，目前國內(nèi)百貨行業(yè)普遍采用的聯(lián)營扣點(diǎn)盈利模式暴露出諸多問題，百貨公司雖然坐收租金，在轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營風(fēng)險的同時，也將商品的經(jīng)營權(quán)拱手相讓。商品經(jīng)營權(quán)的喪失帶來的后果是百貨公司在和生產(chǎn)廠商的博弈中，談判地位和議價能力逐漸轉(zhuǎn)弱，營業(yè)扣點(diǎn)率難以提升，利潤增長空間有限。 其三，專賣店的興起分流了傳統(tǒng)百貨業(yè)的消費(fèi)人群。 其四，百貨企業(yè)為爭奪市場和資源而展開了激烈競爭，價格和非價格手段成為競爭的重要手段，促銷、打折等讓利于消費(fèi)者的行為成為各百貨公司爭奪客戶的重要手段，這導(dǎo)致了企業(yè)利潤的削弱。 其五，伴隨互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的發(fā)展，以網(wǎng)購為代表的新型業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，網(wǎng)購以其低廉的成本和價格對傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)構(gòu)成巨大沖擊，電子商務(wù)對百貨業(yè)的影響巨大。據(jù)東莞市零售行業(yè)協(xié)會會長梁仲華提供的數(shù)據(jù)，“2005年我國網(wǎng)民僅有1.7億人，2012年已達(dá)到5.35億人，占中國人口的40%以上。2005年網(wǎng)上交易規(guī)模為7400億元，2012年則超過1.3萬億元。”網(wǎng)購對傳統(tǒng)百貨構(gòu)成較大的替代效應(yīng)。 其六，百貨業(yè)運(yùn)營費(fèi)用成本大幅驟升。進(jìn)入2010年以后，我國人口紅利效應(yīng)逐步退去，人力成本急劇上升，地產(chǎn)價格大幅上漲，導(dǎo)致百貨行業(yè)由于這些費(fèi)用的大幅上漲而承受空前的壓力。 經(jīng)營模式亟待轉(zhuǎn)變 從去年開始，受多年同質(zhì)化、多渠道擠壓等影響，百貨業(yè)風(fēng)光不再，取而代之的是具有更大體量、更強(qiáng)聚客能力的“購物中心”“城市綜合體”。 從消費(fèi)者的視角來看，“購物中心”無疑相當(dāng)于一個升級版的百貨店，在滿足購物需求的基礎(chǔ)上，大面積地增加餐飲、休閑、娛樂、文化、觀光等非零售功能，聚客能力更強(qiáng)。以萬達(dá)廣場為例，除了購物之外，甚至增加了近50%的非零售業(yè)態(tài)，如萬達(dá)院線、量販?zhǔn)終TV、電玩城、健身會所、真冰滑冰場等非零售配套設(shè)施。 隨著國內(nèi)城市化的持續(xù)快速推進(jìn)，房地產(chǎn)的增值使購物中心業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，如在北京王府井、西單、崇文門等十大傳統(tǒng)商圈，20家購物中心陸續(xù)進(jìn)駐，單體百貨的生存空間正在被蠶食和擠壓。曾經(jīng)備受質(zhì)疑的Shoppingmal已經(jīng)在國內(nèi)進(jìn)入成熟的發(fā)展階段。隨著國民收入水平的提高，居民消費(fèi)需求不斷升級，百貨店的單一業(yè)態(tài)已難以滿足消費(fèi)者“一站式”多元化的體驗(yàn)消費(fèi)需求。其實(shí)，不僅北京、上海等一線城市如此，在國內(nèi)二三線城市這一現(xiàn)象也正在上演。 一度被奉為寶典的“聯(lián)營模式”曾為國內(nèi)百貨業(yè)創(chuàng)下輝煌，但也使百貨業(yè)的經(jīng)營者們不重視商品經(jīng)營，逐漸淪為“二房東”，進(jìn)而導(dǎo)致百貨業(yè)整體經(jīng)營核心技術(shù)喪失與商業(yè)功能退化。多年來，百貨業(yè)陷入同質(zhì)化的泥潭而難以自拔，“服務(wù)集約型”業(yè)態(tài)特征弱化和變異必然帶來盈利空間和業(yè)務(wù)空間縮窄、經(jīng)營風(fēng)險加大等問題。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)百貨業(yè)應(yīng)冷靜、系統(tǒng)地進(jìn)行理性思考，未來如何向更加科學(xué)、均衡、合理的業(yè)態(tài)與經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變，以避免“全軍覆沒”。 |
