| “三八”婦女節(jié)，隨著這一節(jié)日的到來(lái)，廣州各大商場(chǎng)也展開(kāi)了“女性營(yíng)銷月”。通常3月份是商場(chǎng)的新品推廣期，一般折扣不大，但為拉動(dòng)女性消費(fèi)，近期商場(chǎng)推出的“三八”新品打折、購(gòu)物贈(zèng)禮、會(huì)員多倍積分等活動(dòng)也是接二連三。但記者在采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，不少女士對(duì)于當(dāng)前商場(chǎng)推出的這些促銷似乎并不感冒。如今的女性更注重精明消費(fèi)，僅憑著打折、送禮這些招數(shù)，各大商場(chǎng)究竟能否撥動(dòng)女士們的心弦，成功撬動(dòng)女性消費(fèi)呢？
標(biāo)價(jià)虛高 打折不實(shí)在
“商場(chǎng)說(shuō)是打折，但折后價(jià)格也不怎么便宜，感覺(jué)非常不實(shí)在。”Micky近日在廣州某商場(chǎng)購(gòu)物時(shí)發(fā)現(xiàn)，一款曾經(jīng)關(guān)注過(guò)的棉衣如今打五折后的價(jià)格是435元，但朋友之前按七折買回來(lái)的價(jià)格也只要三四百。Micky好奇地到網(wǎng)上一查，居然有賣，只要300多�！熬W(wǎng)上的吊牌價(jià)跟商場(chǎng)的吊牌價(jià)不一樣，商場(chǎng)吊牌869元，淘寶上吊牌619元。這樣算下來(lái)，商場(chǎng)雖然說(shuō)是打五折，其實(shí)按真實(shí)吊牌算下來(lái)，只是打了七折，優(yōu)惠力度并不大。”對(duì)于標(biāo)價(jià)，業(yè)內(nèi)人士梁先生無(wú)奈透露了真實(shí)想法：“現(xiàn)在商場(chǎng)本身打折的力度很大，動(dòng)不動(dòng)就五折，品牌的價(jià)錢不定高一點(diǎn)，商場(chǎng)打折的活動(dòng)就不能參加了�！�
據(jù)資深零售行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人透露，綜合類百貨公司“即使大幅折扣依然可以獲利”。綜合類百貨公司的平均毛利可保證在18%~22%，純穿著類百貨公司最高綜合毛利可達(dá)26%。通常新品零售標(biāo)價(jià)的3~4折為服裝代理經(jīng)銷商的成本價(jià)。也就是說(shuō)，即便是當(dāng)季新品按零售標(biāo)價(jià)的四至五折促銷，零售商與經(jīng)銷商也可保證10個(gè)點(diǎn)的毛利。
困 惑
打折是噱頭 好貨難淘未免失望
雖然已進(jìn)入3月份，但廣州的一些百貨和購(gòu)物中心依然將春節(jié)的打折活動(dòng)延續(xù)下來(lái)，推出最后一波“大型酬賓”和“季末狂折”等活動(dòng)，甚至有不少產(chǎn)品以1折~3折的超低價(jià)出售。事實(shí)上很多商場(chǎng)的促銷都是在消化往年的庫(kù)存，這點(diǎn)消費(fèi)者感受得非常直接。利用周末商場(chǎng)推出活動(dòng)的機(jī)會(huì)，持有百貨公司VIP卡的黃小姐在收到短信后興致勃勃地到百貨公司去逛街。“可能因?yàn)楦慊顒?dòng)又是周末的關(guān)系，到商場(chǎng)一看，顧客確實(shí)比往日多了不少。收到的短信說(shuō)‘秋冬服飾’低至3折，我想趁機(jī)淘一些質(zhì)量比較好的經(jīng)典款，不過(guò)逛了一圈，發(fā)現(xiàn)低至3折的貨品也就那么幾件，實(shí)在淘不出一兩件滿意的來(lái)，而專柜里更多推的是新品，一般只打個(gè)9折，當(dāng)然不抵買了。”黃小姐覺(jué)得，商場(chǎng)所謂的最后大酬賓噱頭大于實(shí)際，雖然低至3折的東西是有，但去了還是未免有些失望。
化妝品看似著數(shù)多
贈(zèng)券其實(shí)成雞肋
記者了解到，在3月份各大商場(chǎng)和購(gòu)物中心活動(dòng)最多的莫過(guò)于化妝品專柜。記者在某百貨公司看到，從3月1日~10日，百貨公司的化妝品專柜都推出一些特別的活動(dòng)，最常見(jiàn)的是購(gòu)物贈(zèng)券，比如滿“500元送50元券”等。不過(guò)商場(chǎng)所贈(zèng)送的是化妝品券，只能規(guī)定用于在部分參與活動(dòng)的化妝品專柜購(gòu)買，選擇本來(lái)就不算多，而且一些專柜的化妝品根本很少甚至沒(méi)有低于50元的產(chǎn)品，因此這張贈(zèng)券也幾乎成雞肋，要不只能加錢購(gòu)買自己所需的貨品，要不只能在僅有的幾個(gè)低于50元的產(chǎn)品中篩選，或者干脆白白浪費(fèi)贈(zèng)券。
專家看點(diǎn)
僅靠促銷 消費(fèi)者未必buy
傳統(tǒng)百貨須向特色、主題化轉(zhuǎn)型
中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利認(rèn)為，從2012年百貨商場(chǎng)用促銷方法對(duì)銷售額的影響結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)者如今對(duì)促銷已經(jīng)產(chǎn)生疲憊感，加上由于促銷太多觸及價(jià)格底線，壓迫了利潤(rùn)空間，導(dǎo)致拒絕參加這種商場(chǎng)促銷的品牌越來(lái)越多。根據(jù)郭增利的個(gè)人預(yù)測(cè)，如果三八節(jié)商場(chǎng)僅用價(jià)格促銷來(lái)吸引消費(fèi)者，效果將會(huì)很不明顯�！耙�?yàn)楝F(xiàn)在商場(chǎng)有節(jié)就搞節(jié)日促銷，沒(méi)節(jié)就造節(jié)促銷，僅圍繞價(jià)格來(lái)做營(yíng)銷活動(dòng)勢(shì)必面臨瓶頸�！惫隼ㄗh商場(chǎng)和購(gòu)物中心應(yīng)當(dāng)分清楚促銷和營(yíng)銷的區(qū)別，要做有創(chuàng)新的營(yíng)銷，比如加重營(yíng)銷中的文化色彩，讓女性消費(fèi)者參與其中，激發(fā)購(gòu)物欲望。
華融證券發(fā)布百貨行業(yè)研報(bào)稱，百貨目前正處在模式轉(zhuǎn)型期，傳統(tǒng)“地主”式的經(jīng)營(yíng)方式正在面臨線上商務(wù)加速膨脹的沖擊，傳統(tǒng)百貨對(duì)渠道的掌控力、未來(lái)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率、現(xiàn)有百貨公司市場(chǎng)占有率都將出現(xiàn)下降。廣東商學(xué)院流通研究所所長(zhǎng)王先慶認(rèn)為，在電子商務(wù)便利店等新型零售業(yè)態(tài)沒(méi)有大規(guī)模發(fā)展起來(lái)之前，百貨業(yè)曾經(jīng)非常輝煌，甚至是“一態(tài)獨(dú)大”，然而隨著零售業(yè)的演變，百貨業(yè)的下降、老化在所難免。
王先慶認(rèn)為，百貨業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的商圈、商場(chǎng)情況向四種類型轉(zhuǎn)化：其一為中型購(gòu)物中心；其二為主題超市；其三，從大百貨轉(zhuǎn)向特色百貨；其四，可以轉(zhuǎn)型為小型的會(huì)展貿(mào)易型市場(chǎng)，為細(xì)分人群有針對(duì)性地提供服務(wù)。
記者觀察
百貨業(yè)面臨轉(zhuǎn)型尷尬
舒適購(gòu)物環(huán)境與實(shí)惠不能并存？
記者采訪發(fā)現(xiàn)，“商場(chǎng)打折的種種”不但讓消費(fèi)者怨言多多，實(shí)際上商場(chǎng)也沒(méi)有撈到好處。3月份正是春節(jié)過(guò)后每年最大的銷售淡季，也是經(jīng)銷商籌備新貨、資金周轉(zhuǎn)最艱難的時(shí)期。然而在消費(fèi)者看來(lái)，商場(chǎng)的促銷活動(dòng)已經(jīng)很難撬動(dòng)購(gòu)買欲了：一方面，在折扣不多、可選擇款式不多的情況下，購(gòu)物贈(zèng)券又限制多多；另一方面，要么在賣場(chǎng)人丁稀少、環(huán)境舒適時(shí)充當(dāng)購(gòu)物“冤大頭”，要么就得趕著打折季擠在人潮中血拼，不僅享受不到好服務(wù)，還經(jīng)常在一片混亂或?yàn)闇悵M千送百的額度中買到并不怎么想要的商品。
尷尬淪為電商“試衣間”？
也正是由于這樣的因素，使得更多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)店。中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2012年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)檢測(cè)報(bào)告》顯示，到2012年年底中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到2.73億人。讓百貨業(yè)人士擔(dān)憂的是，當(dāng)前的消費(fèi)習(xí)慣正在轉(zhuǎn)變。許多年輕的消費(fèi)者往往在百貨店的專柜試好款式和碼數(shù)，然后到網(wǎng)上淘寶。從去年開(kāi)始，整個(gè)零售行業(yè)包括百貨業(yè)的銷售業(yè)績(jī)就不樂(lè)觀，北京、上海的部分大型百貨企業(yè)相繼關(guān)門歇業(yè)。要么淪為電商的“試衣間”，要么成為消費(fèi)者眼里“不打折不消費(fèi)”的“折扣店”。消費(fèi)者興致不高的背后，恰恰折射出中國(guó)百貨零售業(yè)的轉(zhuǎn)型尷尬。 |
