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線下商家傳統(tǒng)的經(jīng)營模式亟待轉(zhuǎn)變

時間:2013-07-05 17:38來源: 作者:黃華軍

 

“以前只有遇到節(jié)假日才會大幅打折，今年廣州商場整體而言都不是很旺，促銷和折扣更多了。”記者采訪發(fā)現(xiàn)，今年以來廣州百貨業(yè)呈現(xiàn)出疲軟的態(tài)勢，低迷的經(jīng)濟環(huán)境和越來越多的網(wǎng)購對線下商場形成了雙面夾擊。然而，當業(yè)內(nèi)普遍感到“恐網(wǎng)”的時候，越來越多的商場和品牌逐漸發(fā)展出了線上線下互動的新模式，彰顯了網(wǎng)店和實體店“非對抗式合作”的新型關(guān)系。線上線下的互動新模式，會否是解決市場不旺的良方？
 
　　潮起
　　線上購線下提把客人吸回實體店
 
　　近日，優(yōu)衣庫的天貓官網(wǎng)發(fā)起了“貼心購，提著走”活動，如果消費者選擇“門店自提”，就可以以網(wǎng)價九折的價格購買，憑短信到實體店取貨。省錢免運費，15天內(nèi)無退換還能獲得網(wǎng)店優(yōu)惠券。該品牌曾在4月推出手機APP，并送線下消費禮券。此前還曾發(fā)起“lucky line”線上排隊活動，通過發(fā)放優(yōu)惠券吸引用戶到實體店消費。
 
　　“曾經(jīng)在人人網(wǎng)上掀起浪潮。”據(jù)人人網(wǎng)公關(guān)負責人楊昕介紹，當時共有133萬人次參與“虛擬排隊”游戲，設(shè)計了包括孫悟空、包子、熊貓、大茶壺等中國特色卡通形象，用于供參與排隊游戲者選擇做替身，在虛擬店面前排隊。每隔5分鐘可參與一次排隊，每次都有抽獎。除每天隨機贈送一部iPhone或iPad，如果在隊伍里恰好排到第10萬或第50萬，還可以得到旅游券或衣服大禮包。
 
　　據(jù)了解，該品牌憑這些游戲成功地將線上消費者帶回實體店，并順利完成促銷目標。而該品牌不參加促銷的B2C網(wǎng)站每天的獨立UV也翻了5倍。
 
　　記者采訪發(fā)現(xiàn)，眾多時尚品牌多以微博或APP的方式吸引眼球。除發(fā)布品牌促銷信息，如ZARA、Nike、周大福等的APP更增加了“搜索附近專賣店”功能，方便消費者尋找線下賣場。ZARA相關(guān)負責人認為，線上業(yè)務(wù)的開展，可以更加方便消費者隨時瀏覽和挑選款式進而促進實體門店的消費。
 
　　反饋
網(wǎng)購實惠+實體服務(wù)其實很吸引
 
　　通過電腦或移動終端在網(wǎng)上買衣服，越來越被消費者所接受。可是隨著網(wǎng)購的日益成熟，單純“圖便宜”已經(jīng)不能滿足消費者網(wǎng)購的需要。常常在網(wǎng)上買衣服的小蕾覺得：“網(wǎng)上的衣服畢竟不能試穿，無法知道整體效果，而且也不能感受到衣服的料子，所以我常常還是先在店里試穿好，確定了品牌和尺寸之后再到網(wǎng)上看看是否有便宜的促銷價格。”而阿薇則是在不斷的網(wǎng)購失敗經(jīng)驗中挖掘了幾個喜歡的網(wǎng)店。
 
　　很多消費者都覺得“如果網(wǎng)上的商品能有一定程度的線下互動就好了，可以買得更放心”。
 
　　記者采訪發(fā)現(xiàn)，雖然消費者青睞網(wǎng)購的實惠，但多數(shù)都表現(xiàn)出對于網(wǎng)購尤其是網(wǎng)購服裝方面的擔憂。無論從試穿體驗還是各項服務(wù)來看，線下的服裝消費仍有強勁的需求。加上網(wǎng)購比線下多出的物流成本，對于知名品牌來說，其實網(wǎng)上的價格未必有很大的優(yōu)勢，其網(wǎng)上平臺更多的是為了滿足二三線城市消費者的需要。因此，如果能將線上、線下這兩個渠道整體進行立體深度的組合，就可以滿足消費者“既買到便宜貨，又能享受到店面服務(wù)”的需要，從而以“雙渠道”的營銷優(yōu)勢贏得市場。
 
　　不少網(wǎng)購達人覺得，“如果可以像優(yōu)衣庫這樣在網(wǎng)上能拿到九折優(yōu)惠，享受到網(wǎng)上的低價，避免漫無目的逛街的痛苦，又能可以在線下提貨，有線下購物的踏實，的確非常有吸引力。”
 
　　瓶頸
　　傳統(tǒng)百貨“觸網(wǎng)”模式仍較單一
 
　　今年以來，每逢節(jié)日，廣州商家就爭相打折，但商業(yè)市場面臨的消費疲軟卻一次比一次顯著。“消費力下滑、網(wǎng)購沖擊、原有商業(yè)模式亟待升級等問題令整個商業(yè)市場面臨有史以來最大的考驗。”有專家認為，與其在固定的模式里掙扎，視網(wǎng)絡(luò)為“洪水猛獸”，不如采取線上線下互動的新模式，完成新的市場整合。
 
　　據(jù)了解，“O2O模式”(Online to Offline)是一種立體化的全空間電商概念，通過線上線下的互動，把線上的消費者帶到實體店中，同時讓顧客以品牌APP等線上方式增強品牌的黏性，成為一個全新模式。記者了解到，目前廣州傳統(tǒng)百貨商場如廣百百貨、友誼商城等也開啟了網(wǎng)上商城，但多為線上、線下分渠道營銷的模式。廣百百貨采取“線上線下不同定位”的模式，網(wǎng)上商城中只有20%~30%商品與線下重合。而友誼商店的網(wǎng)上商城則定位于擴展消費人群，線上和線下的商品基本相同。
 
　　目前各家百貨的“雙渠道”都處在建立運營的初級階段，在線上渠道開啟之初，廣百百貨曾經(jīng)以線下消費滿一定額度可獲贈線上優(yōu)惠券的方式進行小規(guī)模的雙線互動，總體來說，線上線下的“O2O”互動模式比較少見。
 
　　據(jù)優(yōu)衣庫上海總部公關(guān)負責人介紹，雖然網(wǎng)購趨勢成為熱潮，然而實體店的銷售仍然是中國市場的銷售主體。談到O2O的戰(zhàn)略思考，該負責人認為，“線上線下的互動已經(jīng)成為行業(yè)的發(fā)展趨勢，我們必須因應(yīng)這樣的潮流。線上支付、線下取貨的方式可以大幅降低運營、物流成本和POS刷卡排隊的時間，提升店內(nèi)關(guān)聯(lián)銷售。”
 
　　方向
　　O2O新模式將是品牌發(fā)展趨勢
 
　　“今年的線下市場低迷，一是因為整個經(jīng)濟大環(huán)境不好，居民消費欲望下降；其次是電商沖擊，電器、兒童服裝、化妝品等類別的品牌產(chǎn)品對現(xiàn)場試用的要求不高，消費者更愿意去網(wǎng)上買。”第一商業(yè)網(wǎng)總裁黃華軍認為，線下商家傳統(tǒng)的經(jīng)營模式亟待轉(zhuǎn)變。而中國電商研究中心主任曹磊認為，當網(wǎng)購逐漸成為人們生活的一部分，其自身也面臨著變革，尤其對于時尚服裝業(yè)來說，新的O2O電商模式將是未來品牌發(fā)展最合適的模式。“服裝品牌用網(wǎng)絡(luò)平臺吸引和招攬顧客，再通過優(yōu)惠吸引他們到實體店消費，不但提升了網(wǎng)絡(luò)平臺的價值，也能結(jié)合實體店的服務(wù)達成銷售。”
 
　　專家認為，線上平臺是品牌系統(tǒng)塑造建設(shè)的重要組成部分，除了網(wǎng)上銷售，也包括品牌形象推廣、市場活動策劃組織、消費者溝通維護等功能。“此類模式能從多空間上增強會員的忠誠度。運用好線上渠道，會讓品牌整體實力呈立體式增長。”
 
專家建議，成功的O2O營銷可以結(jié)合線上社交網(wǎng)站等多種方式與店面互動。“運用社交網(wǎng)站、微信等平臺，加上獎品的刺激，使得用戶的每一次登錄、留言、成為粉絲、聊天等行為都能吸引其好友參與。也可以在手機客戶端不定期發(fā)送各類可在實體店使用的限時禮券，進一步拉動線下消費。”
 
本文來源：廣州日報《“逆襲”網(wǎng)上客實體店出新招》6月27日
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