實(shí)體店與電商融合，或許是未來(lái)的大勢(shì)所趨，但是不少企業(yè)在兩者如何有效地融合上犯了難。日前有消息稱(chēng)，快時(shí)尚服裝品牌GAP即將在美國(guó)推出一種名為“reserve-in-store”（店內(nèi)儲(chǔ)備）的線(xiàn)上訂貨線(xiàn)下取貨的新模式。 原本網(wǎng)上購(gòu)物就是為了簡(jiǎn)化流通渠道，讓消費(fèi)者免去購(gòu)物來(lái)回的勞頓，但GAP卻反其道而行之，讓消費(fèi)者在網(wǎng)上下單之后，再到實(shí)體店付款提貨。這種模式消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)單嗎？業(yè)內(nèi)專(zhuān)家又是如何評(píng)議？GAP這個(gè)先鋒做法是否又會(huì)被國(guó)內(nèi)企業(yè)爭(zhēng)相效仿呢？本報(bào)記者會(huì)同業(yè)內(nèi)人士就此話(huà)題展開(kāi)了討論。 主持人：對(duì)于GAP這種線(xiàn)上訂貨、線(xiàn)下提貨的方式，您如何評(píng)價(jià)？ 馬崗：GAP的很多營(yíng)銷(xiāo)手段都是有些出人意料的，但也是業(yè)內(nèi)競(jìng)相模仿的對(duì)象。線(xiàn)上訂貨線(xiàn)下提貨，這應(yīng)該是快時(shí)尚品牌在線(xiàn)上對(duì)抗的一種新的方法。線(xiàn)上下單線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)，相當(dāng)于借助網(wǎng)絡(luò)，把實(shí)體店的地理位置的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)。讓消費(fèi)者在網(wǎng)上看到的東西，再在實(shí)體店有更多的交流和體驗(yàn)的空間，從而增加實(shí)體店的銷(xiāo)售。這是一種新的手段，我個(gè)人比較看好這個(gè)手段。 徐立：其實(shí)在這方面，優(yōu)衣庫(kù)也做得更好，是線(xiàn)上線(xiàn)下融合的先驅(qū)。這種模式有其優(yōu)點(diǎn)。 黃華軍：據(jù)我所知，優(yōu)衣庫(kù)也采用了這種方式。目前這是線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的一種很好方式。實(shí)體店既扮演配送的角色，也起到現(xiàn)場(chǎng)展示的作用。不過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下貨品應(yīng)該還是有差異的。 自營(yíng)店鋪適合“連線(xiàn)”模式 主持人：既然這種模式有其優(yōu)點(diǎn)，那是否可以被國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)所借鑒？ 徐立：要采用這種模式，是需要有一些前提條件的。畢竟GAP、優(yōu)衣庫(kù)這些快時(shí)尚品牌幾乎所有店鋪都是自營(yíng)的，可以做到。但國(guó)內(nèi)服裝多數(shù)采用總代+加盟等模式，很難完全照搬。 譬如，我們線(xiàn)上線(xiàn)下是不同的貨品，線(xiàn)下產(chǎn)品偏重以白領(lǐng)為目標(biāo)消費(fèi)群。從第一天做淘寶，老板就制定了一個(gè)基本方針：就是先上線(xiàn)下是兩種不同的貨。而且，在渠道上，我們北方區(qū)以代理為主，南方區(qū)則采取加盟+自營(yíng)的模式。網(wǎng)上則全部為自營(yíng)。所以很難借鑒這種模式。 黃華軍：我認(rèn)為，這種模式適合國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)借鑒，但并非所有企業(yè)都適用。畢竟快時(shí)尚品牌的特點(diǎn)是服裝的款式多，數(shù)量相對(duì)較少，而且其在國(guó)內(nèi)的門(mén)店數(shù)量多，店鋪覆蓋面廣。這是其采用這種模式的基礎(chǔ)。國(guó)內(nèi)企業(yè)若不具備這些條件的話(huà)，不能盲目照搬。 馬崗：GAP等快時(shí)尚品牌都是自營(yíng)渠道，沒(méi)有加盟店，沒(méi)有渠道利益沖突。而且其線(xiàn)上線(xiàn)下的價(jià)格是一樣的。GAP的模式是比較超前的，國(guó)內(nèi)的服裝品牌要沿用這種模式，要看其渠道模式，或者電商系統(tǒng)體系是否滿(mǎn)足業(yè)務(wù)發(fā)展的形態(tài)。很多服裝企業(yè)的線(xiàn)上線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商不同，沒(méi)有利益分配關(guān)系，就很難引入這種服務(wù)。 要借鑒這種模式，關(guān)鍵是要處理好渠道利益的沖突。譬如前段時(shí)間，有李寧的代理商因?yàn)槔顚幘�(xiàn)上的東西賣(mài)得太便宜而不滿(mǎn)。若服裝企業(yè)的渠道是自有的，就不會(huì)存在渠道利益沖突的問(wèn)題。 線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)也要注重客戶(hù)體驗(yàn) 主持人：這種模式給企業(yè)突圍帶來(lái)哪些新思考？ 徐立：做服裝電商的都知道，試穿體驗(yàn)一定是受局限的地方，就算你的退貨機(jī)制再靈活，運(yùn)費(fèi)再便宜，這個(gè)體驗(yàn)感都是無(wú)法彌補(bǔ)的。 以往很多人認(rèn)為，線(xiàn)上的東西賣(mài)得便宜，質(zhì)量會(huì)相對(duì)差一點(diǎn)。但現(xiàn)在的情況是，線(xiàn)上的東西的品質(zhì)感要比線(xiàn)下更好。因?yàn)榫�(xiàn)下的衣服往往有熨斗熨平，漂亮地掛起來(lái)，但線(xiàn)上的衣服卻不能這樣，因此對(duì)品質(zhì)和賣(mài)相的要求會(huì)更加嚴(yán)格。 今后，我們?cè)诰�(xiàn)上銷(xiāo)售之余，會(huì)多做一些文化鋪墊、互動(dòng)，來(lái)提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，增加消費(fèi)者的粘性，提升品牌的美譽(yù)度。我們會(huì)跟一些大學(xué)校園做一些互動(dòng)活動(dòng)。茵佳妮的產(chǎn)品本來(lái)就是主打可愛(ài)甜美系，希望給人一種積極、樂(lè)觀、向上的感覺(jué)，這一點(diǎn)很重要。 馬崗：這種模式給我們一個(gè)啟示：用線(xiàn)上平臺(tái)，為線(xiàn)下促銷(xiāo)和客戶(hù)引入等提供增值服務(wù)。除了線(xiàn)上挑選線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)外，譬如可以線(xiàn)上積分可以在線(xiàn)下兌換禮品，免費(fèi)熨燙衣服等來(lái)增加客戶(hù)的到店率。 主持人：我們看到，最近電商的價(jià)格戰(zhàn)打得很厲害，很多服裝企業(yè)也被迫加入其中。您認(rèn)為，今后服裝在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)方面是否需要做更多的創(chuàng)新？ 黃華軍：在市場(chǎng)發(fā)育不成熟的時(shí)候，價(jià)格戰(zhàn)是一個(gè)優(yōu)勝劣汰的手段，也是必經(jīng)階段。誰(shuí)能扛下去，誰(shuí)就是贏家。很多消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)，就是沖著價(jià)格的因素。服裝行業(yè)發(fā)展需要?jiǎng)?chuàng)新、要有自己的風(fēng)格。如果國(guó)內(nèi)服裝設(shè)計(jì)師都像馬可一樣，就不用價(jià)格戰(zhàn)。 馬崗：特步最近做的是線(xiàn)上線(xiàn)下分銷(xiāo)一體化，你可以線(xiàn)下開(kāi)店，也可以線(xiàn)上開(kāi)店，但要保證價(jià)格是一致的。 本文來(lái)源：南方日?qǐng)?bào)《“逆襲”網(wǎng)上客實(shí)體店出新招》7月5日 |
