蔡正光博士 （齊康國際創(chuàng)始人，現任中國萬商聯合集團董事局主席，曾任:朱镕基總理特衛(wèi)，海爾集團張瑞敏助理，曾獲獎項:國家勇士一等功，中國未來十大商機領袖，征服者商業(yè)雇傭軍創(chuàng)始人） 2011年，在中國，互聯網讓其他媒介望塵莫及：有3.92億城市人口正在使用社交網站，50%的網民活躍在一種以上的社交網絡上，30%的社交網絡用戶對品牌發(fā)表過或看過相關評論;中國互聯網用戶平均每周上網時間為18.7個小時;2012年3月，某微博用戶達到3億，超過了Twitter全球用戶總量;有80%的城市年輕人群在線觀看視頻;手機是發(fā)展最快的平臺，超過3.56億的中國人使用手機上網。 我們的消費生活正在被手機等移動設備廣泛而高速的數字化。正如麻省理工大學媒體實驗室副董事石井裕教授所言：“信息像流水，它經過數字渠道時水流速度明顯加快，營銷者需要隨之改變來應對新的現實，在這個世界中，實時化成了新的關鍵詞。”廣告主和消費群體的角色在發(fā)生著位移，之前廣告主們簡單的單向營銷變的越來越空洞、經不起推敲，消費者成了主宰。 在此背景下，中國的數字化營銷奏響了井噴的前奏。 正如今年夏天的冰激凌大戰(zhàn)，剛剛拉開序幕，就已風生水起：雀巢的新概念冰棍——笨NANA,用極具創(chuàng)意的產品和互動的傳播方式，吊足了消費者的胃口，在很多地方，產品沒上市，人們望眼欲穿，一上市，就像尋寶一樣尋找，在網上，笨NANA的信息也是隨處可見，從微博到游戲到視頻，數字營銷手段可謂無所不用。而和路雪的“天使與魔鬼”同樣是在數字營銷上向消費者的心智發(fā)起進攻，通過微電影的形式，在給年輕人傳達愛情感言的同時，植入品牌，給消費者來了一次心靈上的親密接觸。 在欣賞兩大品牌的數字較量的同時，也給我們帶來了啟發(fā)。 數字營銷的實質是聯合營銷。 在中國，很多商家有一個誤區(qū)，覺得數字化媒體是一個單獨的或者是一個新的媒體。事實上，數字化媒體并不是新的媒體，也不是完全獨立的，而是和其他媒體融合在一起的。 如雀巢整合了新浪微博和騰訊，可愛多則借助土豆視頻和社交網站等對進行品牌宣傳和網友互動，都起到了很好的傳播效果。 這個很容易聯想到，如果你在逛超市，看到自己感興趣的產品，很多人都會通過手機上網，了解相關的產品信息，再比如你在看電視廣告的時候，有一則廣告很吸引你，大部分人也會通過上網來搜索相關的產品信息。 通常情況下，一次成功的品牌營銷不會僅僅在一個平臺上進行，利用不同平臺的特點，發(fā)揮協(xié)同效應，進行整合是營銷成功的關鍵。數字營銷的方式有很多，不管哪一種，同樣離不開與其他營銷平臺的協(xié)同與互動。由于具有多媒體屬性，微博完全可以與門戶、視頻、博客以及電商渠道等線上渠道進行整合，利用各種渠道的優(yōu)勢和特點，相互配合，實現線上傳播綜合效果的最大化。例如，企業(yè)在其網店發(fā)布的新品信息或在視頻網站發(fā)布的視頻營銷內容，完全可以轉發(fā)到微博上，利用微博為其他渠道進行推廣，實現多個線上渠道的整合。 方圓發(fā)現，現在很多企業(yè)常用的數字營銷方式，就是去買一些競價排名關鍵詞，把大部分流量引到了企業(yè)官網，最后官網的流量有了提升但是銷量卻沒有很好的體現。如果把搜索引擎和促銷活動捆綁起來進行操作，就會發(fā)現搜索引擎帶來的流量轉換率高、轉化成本低，對銷量也會帶來很好的實質性促進。 因此，商家在做市場推廣時，不要把數字化媒體當成一個新的、獨立的媒體，而是要把所有的資源整合在一起，才能發(fā)揮最大的價值。 數字營銷內容為王。 在現實中，有些廣告主直接把他們在傳統(tǒng)媒介上的廣告移植到互聯網上，也美其名曰數字營銷，令人汗顏。 互聯網節(jié)奏快，信息量大，反而對廣告的內容提出了更高的要求，好的數字營銷廣告一定是特別能吸引眼球、并且簡潔的信息。 雖然，方圓經過研究，了解到消費者不喜歡在社會化媒體里被營銷者打擾，但同時研究表明有60%的消費者愿意學習相關的產品或品牌知識。所以，商家可以通過社會化媒體幫助消費者了解更多的產品或品牌信息，而不是像電視廣告那樣，不斷強調自己的產品多么好。消費者需要社會化媒體提供更多的輔助信息，幫助他們更好地做出決策。因此，選擇什么樣的溝通內容呈現給消費者就是一件非�？简灩αΦ氖虑�。 在這一點上，從雀巢和可愛多身上我們學到了，首先，內容忌嚴謹式、說教類，而是要有趣、新鮮。因為泛娛樂化是目前中國互聯網市場的最重要特征之一。所以雀巢讓我們知道了還有一款可以像香蕉一樣剝開吃的冰棍兒，而可愛多則讓我們有機會欣賞到俊男美女的時尚愛情大片，讓我們懂得了愛情的四個象限和對待愛情所應有的態(tài)度。 其次，要適時“創(chuàng)意植入”。在娛樂、實用的基礎上，廣告的內容選取更要注重與品牌內容的創(chuàng)意結合。如可愛多的廣告，在宣揚愛情觀的同時，讓自身的品牌價值也進行了完美呈現，而那款叫可愛多的冰激凌在其中傳情達意的時候也是那么的自然貼切、適時應景。 第三，要有互動。數字營銷新媒體越來越重視網民用戶的參與和創(chuàng)新，互聯網的一大特征在于它的互動性。在互聯網上投放廣告，如果不能讓消費者通過鼠標或其他方法與品牌產生互動，對于商家來說是浪費資源。因此笨NANA在其平臺上開啟互動微型網站，鼓舞網民玩游戲贏QQ虛擬貨幣，獲取攻略并且投票贏取大獎，可愛多利用社交網站人人網和網友進行及時互動。
線上推廣和線下推廣要一致
這是非常重要的一環(huán)，常常被現代廣告主們忽視 以上兩個品牌，以笨NANA為例，從線上的口碑宣傳，到線下的饑渴式營銷，從商家贏取眼球的獎品，到街頭小販輕松賣貨，無疑這個產品從定位到推廣都取得了階段性的成功。 進一步分析，在定位上，笨NANA緊緊抓住了年輕人的獵奇心理，“像香蕉一樣能剝開的冰棍兒，”給了眾多消費者嘗鮮和口口相傳的資本，尚未上市就已經概念十足，引人關注。 在推廣上，除了在微博上發(fā)動第一輪的攻勢外，更是啟動了全球時尚、土豆網、笑多了會懷孕、我Hold不住了等一系列大小不一的媒介進行廣而告之，雖然網站規(guī)格參差不齊，但還是發(fā)揮了長尾效應，讓目標人群最大限度的接觸到了產品信息。 在市場上，更是配合傳播推廣進行了(被)饑餓營銷。在最大程度的吊足了消費者胃口、讓其望眼欲穿后，實物產品才在終端姍姍來遲，引發(fā)了終端搶購熱潮。雖然不能排除是商家對熱銷預估不足而導致的產量跟不上，但這種饑餓感確實是效果滿滿。 應該說從營銷推廣角度笨NANA發(fā)揮了很好的品牌效應，但在種種利好消息的背后，在線下的市場操作層面，卻也暴露出了一些問題：宣傳期過長，即將達到消費者的審美臨界值，在第一輪的好奇營銷之后，跟進什么樣的后續(xù)方案將對維持熱銷至關重要;產品品質存有質疑，面對消費者提出的為何香蕉皮24小時不化的問題，始終沒有一個官方的權威的解釋或說法，這不僅僅顯示出了產品品質的問題，更反映出了商家在危機預警不足;市場管理混亂，價格不統(tǒng)一，產品性價比不高，遭遇消費者抵制等等。這樣線上和線下的步調不統(tǒng)一，不僅沒能讓線上風光的營銷推廣發(fā)揮最大的市場效應，也讓筆者對笨NANA未來的市場走勢持保留態(tài)度。這也為眾多的廣告主在進行數字營銷時敲響了警鐘。 |
