蔡正光博士 （齊康國(guó)際創(chuàng)始人，現(xiàn)任中國(guó)萬(wàn)商聯(lián)合集團(tuán)董事局主席，曾任:朱镕基總理特衛(wèi)，海爾集團(tuán)張瑞敏助理，曾獲獎(jiǎng)項(xiàng):國(guó)家勇士一等功，中國(guó)未來(lái)十大商機(jī)領(lǐng)袖，征服者商業(yè)雇傭軍創(chuàng)始人） 那曾經(jīng)的燈火輝煌、那曾經(jīng)的人流如織，都已被雨打風(fēng)吹去。百貨商場(chǎng)，在外有電子商務(wù)、內(nèi)有租金上漲等多重因素狙擊下，正一步步走上末路，如果不想被淘汰，只有轉(zhuǎn)型。 現(xiàn)在的問(wèn)題是，轉(zhuǎn)型之路在何方？百貨商場(chǎng)們要不向著購(gòu)物中心的模式狂奔，要不義無(wú)反顧去擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但是至今卻沒(méi)有任何一種模式被證明是成功的。一時(shí)間業(yè)界紛紛擾擾，莫衷一是，等死不愿意，想轉(zhuǎn)又不知該往何處去，只能在煎熬中繼續(xù)摸索。 電商的誘惑 在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)大潮的沖擊下，面對(duì)房租、人工等費(fèi)用的持續(xù)上漲以及經(jīng)營(yíng)管理體制落后等諸多不利因素，中國(guó)傳統(tǒng)百貨業(yè)都站在了被迫轉(zhuǎn)型發(fā)展的十字路口。 在諸多導(dǎo)致百貨業(yè)衰退的因素中，電商對(duì)傳統(tǒng)百貨業(yè)的沖擊可謂首當(dāng)其沖。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)18851億元，已占到整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的8.04%。 “百貨業(yè)銷售下滑較大的品類正是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買增長(zhǎng)最快的品類，如家電、IT產(chǎn)品、服裝等”，信證券商業(yè) 百貨分析師王園園表示，隨著電子商務(wù)等消費(fèi)模式的興起，傳統(tǒng)百貨業(yè)的市場(chǎng)份額正在被逐步蠶食。 電商業(yè)務(wù)的全天候、低成本、全覆蓋優(yōu)勢(shì)隨著線下配送、在線支付問(wèn)題的解決而突飛猛進(jìn)，對(duì)百貨業(yè)產(chǎn)生了強(qiáng)烈挑戰(zhàn)，百貨業(yè)迎戰(zhàn)電商抑或百貨業(yè)電商化成為不可避免的課題。 業(yè)內(nèi)專家指出，就目前而言，中國(guó)傳統(tǒng)百貨業(yè)適應(yīng)電商競(jìng)爭(zhēng)的有效法則就是自身的電商化。而據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)了解，目前幾乎所有大型百貨企業(yè)都選擇了主動(dòng)“擁抱”互聯(lián)網(wǎng)，探索O2O模式。 以銀泰百貨為例，這家目前是中國(guó)最大的商業(yè)集團(tuán)之一數(shù)年前便已開(kāi)始嘗試網(wǎng)店結(jié)合的模式，今年更是和網(wǎng)購(gòu)巨頭阿里巴巴不集團(tuán)達(dá)成聯(lián)姻。國(guó)內(nèi)另一大百貨業(yè)巨頭王府井百貨，則在今年2月宣布與微信進(jìn)行O2O戰(zhàn)略合作。 世邦魏理仕的相關(guān)負(fù)責(zé)人向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)指出，如果百貨公司的O2O戰(zhàn)略成功，那么百貨公司就可以通過(guò)線上購(gòu)物平臺(tái)的搭建，同時(shí)滿足消費(fèi)者線上瀏覽、線下體驗(yàn)、線上下單的“一攬子”購(gòu)買行為，將消費(fèi)者鎖定在一定的無(wú)縫銷售閉環(huán)內(nèi)。 但是現(xiàn)實(shí)也是殘酷的，電商化的嘗試至少在目前看來(lái)，并不能迅速拯救百貨業(yè)于水火。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，2012年連鎖企業(yè)百?gòu)?qiáng)中已有62家開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，總銷售額不到350億元，有六成企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售額不足500萬(wàn)元。從日均訂單和經(jīng)營(yíng)單品看，79%的企業(yè)日均訂單小于500個(gè)，單品數(shù)也較少，71%的企業(yè)經(jīng)營(yíng)單品數(shù)在3000個(gè)以內(nèi)，其中42%的企業(yè)單品數(shù)小于1000個(gè)。 規(guī)模小、訪問(wèn)量低，直接導(dǎo)致銷售額也低，這讓百貨企業(yè)網(wǎng)上商城的運(yùn)營(yíng)情況并不樂(lè)觀。中投顧問(wèn)公司高級(jí)顧問(wèn)劉建修表示，國(guó)內(nèi)電商格局中，天貓、京東等地位已經(jīng)較為穩(wěn)固，訪問(wèn)量也較大，而王府井等的電商網(wǎng)站則由于影響力小、時(shí)間短而訪問(wèn)量小，對(duì)于電商而言，訪問(wèn)量小是一個(gè)較難突破的難題。 對(duì)于眾多百貨巨頭趨之若鶩的電商業(yè)務(wù)，知名電商觀察家魯振旺認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有看到一個(gè)真正成熟的百貨類O2O標(biāo)桿企業(yè)，而且國(guó)外也沒(méi)有成熟的案例可借鑒，傳統(tǒng)百貨的O2O轉(zhuǎn)型依然在摸索階段。 購(gòu)物中心泛濫 在當(dāng)今的零售業(yè)界，業(yè)內(nèi)人士對(duì)“百貨店”的提法已越來(lái)越少，取而代之的是具有更大體量，更強(qiáng)聚客能力的購(gòu)物中心。“根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，百貨店未來(lái)將向兩個(gè)趨勢(shì)發(fā)展。要么體量變大，發(fā)展成購(gòu)物中心；要么變小，成為購(gòu)物中心的一個(gè)主力店”，大中華購(gòu)物中心聯(lián)盟主席助理柏文喜最近撰文指出。 一位深圳房企招商部負(fù)責(zé)人向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)坦言，歐美領(lǐng)先國(guó)內(nèi)商業(yè)模式10-20年，日韓也領(lǐng)先10年。最大不同是他們的消費(fèi)習(xí)慣、時(shí)尚潮流的模式等，百貨已做到了差異化營(yíng)銷，市場(chǎng)細(xì)分明確，如女性 、男性以及兒童主題的百貨，不像國(guó)內(nèi)百貨走到哪里都至少60-80%的品牌重合度。 在柏文喜看來(lái)，目前傳統(tǒng)百貨店的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)無(wú)法滿足當(dāng)下市場(chǎng)需求，未來(lái)中國(guó)百貨業(yè)將呈現(xiàn)購(gòu)物中心化、主題化和專業(yè)化、電商化三個(gè)大的走向。而據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)觀察，就目前而言，門店購(gòu)物中心化也成為目前大多數(shù)百貨公司轉(zhuǎn)型發(fā)展的首選之路。 購(gòu)物中心也稱之為商業(yè)綜合體，是集合購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑等多種功能于一體的商業(yè)形態(tài)，其主要特色是其購(gòu)物功能縮小到很少的比例，而娛樂(lè)、休閑等體驗(yàn)性服務(wù)功能占據(jù)了大量經(jīng)營(yíng)面積。 據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)了解，現(xiàn)今美國(guó)和歐洲的百貨業(yè)，獨(dú)立的百貨商場(chǎng)已經(jīng)非常稀少，傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)大部分已經(jīng)演化為購(gòu)物中心，包涵了多種業(yè)態(tài)，原有的百貨經(jīng)營(yíng)的品類也幾乎全部縮減為以服裝為主。 而在中國(guó)，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)是最早讓中國(guó)消費(fèi)者熟知購(gòu)物中心以及商業(yè)綜合體是什么的企業(yè)，其提出的“一個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，一座城市中心”也基本在中國(guó)大多數(shù)城市實(shí)現(xiàn)。但同時(shí)，在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的規(guī)劃中，其自營(yíng)的萬(wàn)達(dá)百貨則被無(wú)限“邊緣化”。 某位已經(jīng)離職的萬(wàn)達(dá)百貨高管向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示，在整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的招商、規(guī)劃設(shè)計(jì)等方面，萬(wàn)達(dá)給予百貨業(yè)態(tài)的位置和分配的資源都是廣場(chǎng)位置比較差的。即便這樣，由于百貨業(yè)績(jī)持續(xù)萎縮，今年5月份市場(chǎng)甚至傳出了“萬(wàn)達(dá)部分新項(xiàng)目不再設(shè)百貨主力店，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)去百貨化”的消息。 “在消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生巨大改變后，購(gòu)物中心正好滿足消費(fèi)者“一站式”的需求”，商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)投資公司世邦魏理仕向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示，業(yè)態(tài)相對(duì)單一的傳統(tǒng)百貨向購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型，是希望通過(guò)商場(chǎng)擴(kuò)容改造、引入時(shí)尚品牌旗艦店、增加商場(chǎng)體驗(yàn)性元素等手段來(lái)營(yíng)造一種類似于購(gòu)物中心的消費(fèi)體驗(yàn)，比如上海地區(qū)未來(lái)90%的商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)都會(huì)是購(gòu)物中心模式。 |
