蔡正光博士( 齊康國際創(chuàng)始人,現任中國萬商聯合集團董事局主席,曾任:朱镕基總理特衛(wèi),海爾集團張瑞敏助理,曾獲獎項:國家勇士一等功,中國未來十大商機領袖,征服者商業(yè)雇傭軍創(chuàng)始人) 在企業(yè)的運營中，究竟是管理重要還是營銷重要?很多人認為，這兩者不是在一個層級上的，他們認為營銷只是管理的一部分。這樣的認知也導致了非常多的企業(yè)在營銷方面存在先天性的缺陷。長期以來，中國企業(yè)普遍習慣于自企業(yè)內部提高效率，降低成本，習慣這樣的競爭方式，卻弱于立足企業(yè)外部、營銷導向的思考。 《定位》的作者之一、營銷大師艾·里斯（Al Ries）認為，很多企業(yè)雖然從“管理”的角度堪稱卓越，但從營銷的角度來看卻存在嚴重的戰(zhàn)略問題。在他看來，企業(yè)的管理者一般可以大概劃分為管理派和營銷派，管理派傾向于左腦思維，以線性和系統(tǒng)方法用語言進行思維，而營銷派則更傾向于右腦思維，用圖像進行思維，負責抓取重點。而在大多數企業(yè)中，管理派占據了上風和主導地位。里斯在其著作《董事會里的戰(zhàn)爭——企業(yè)管理層的25個營銷誤區(qū)》中指出了企業(yè)管理派們易犯的營銷錯誤，而且這也讓我們非常清晰明了地看到創(chuàng)新的重要性，看到廣大創(chuàng)業(yè)者們可施展的廣闊空間。創(chuàng)業(yè)邦小編為您摘錄重點如下： 1.管理派注重事實，營銷派注重認知 管理派注重的是事實和數據，注重現實。管理派當然也明白認知的重要性，但問題在于他們認為認知是現實的反應，只要改變了現實就會相應地改變認知。 營銷派卻不同意這樣的觀點。改變事實并不難，但是要改變認知幾乎是世界上最困難的工作。 沃爾瑪天天低價的形象已深入人心，但沃爾瑪不想落個只賣便宜商品的名聲，他們在第五大道開辦公室，在紐約辦時裝秀，在Vogue雜志上刊登廣告，借此想打造“高端大氣上檔次”的形象，結果怎樣?慘敗! 2.管理派關注產品，營銷派關注品牌 沒有什么比產品更重要?這是典型的左腦管理思維。在各汽車展廳，比較下福特、雪佛蘭、豐田、本田和日產的產品，能得出什么結果呢?即使是汽車行業(yè)的專家也很難指出明顯的質量差異。當然，明顯的質量差異肯定是存在的，但不是在產品中，是在購買者的心智中。 里斯犀利地指出，更好的產品基本上與競爭對手相似，只是在一些可以衡量的方面做得“更好”。消費者能發(fā)現的差異是由品牌本身創(chuàng)造的。 “認知引導著事實。”星巴克的味道更好是因為消費者認為星巴克更好。 3.管理派擁有品牌，營銷派擁有品類 品牌只是冰山一角，品類就是這座冰山。冰山的大小和深度決定了品牌的價值。主導一個品類，才是一項營銷策劃真正的目標。很多大公司都在忙著為他們的品牌增光添彩，而創(chuàng)業(yè)者們、開拓者們則是在尋找品類的出路。大公司用品牌思考，企業(yè)家用品類思考。 當一座冰山開始融化時，左腦思維的管理者會試圖拯救品牌，這雖然符合邏輯，但并不是好策略，最好看看四周有沒有剛形成的新冰山。 4.管理派要求更好的產品，營銷派要求不同的產品 管理派想要用更高的效率和更低的成本生產更好的產品。這并沒有錯，但是這不是公司占據市場領先地位的方法。戴爾并不是因為產品比IBM的更好而成為個人電腦領域的領先品牌，而是因為它的與眾不同，戴爾用**取代了傳統(tǒng)的零售方式。 在商業(yè)的歷史中，幾乎沒有位居第二的品牌能因為“更好”的超越領先者，比如漢堡王、百事可樂、萬事達卡之于麥當勞、可口可樂、Visa。領先者不會輕易喪失其領先地位。 5.管理派主張完整的產品線 ，營銷派主張狹窄的產品線 為什么營銷派會主張狹窄的產品線呢?不是全面的產品和服務更好嗎?因為銷售是營銷的第二步，第一步是在消費者心智中建立一個品牌，然而完整的產品線很難在消費者心智中形成認知。 營銷的首要目標是主導一個品類。 6.管理派傾向品牌擴張，營銷派傾向品牌收縮 “增長”是每個管理派的首要目標，但營銷派不這樣看。如果是為了增加利潤，而不是僅提升銷量，則企業(yè)需要的是收縮而不是擴張。營銷派認為，當競爭微弱或不存在競爭時，品牌延伸當然能起作用。但一旦競爭激烈，品牌延伸就是一條通往災難的捷徑。 7.管理派力求首先進入市場 ，營銷派力求首先進入心智 世界上第一個Pod并不是蘋果推出的，可是先進入者卻起了一個拗口的名字：Nomad Jukebox，還犯了產品線延伸的錯誤。而iPod 成為第一個進入消費者心智的Pod。大多數管理派只記住了這個營銷規(guī)則的前半部分：成為第一的重要性。但他們忽略了后半部分：要第一個進入心智，而不是第一個進入市場。 而改變心智需要很長的時間，營銷本身可以說是一門“實踐心理學”。 8.管理派期望“爆炸式”推動品牌，營銷派期望緩慢建立品牌 在很多左腦思維的管理派中流行著一個“火箭”神話，就是新品牌必須在短期內起飛，就像大爆炸一樣。因此公司必須竭盡所能利用資源引發(fā)這場“大爆炸”。但事實并非如此。一個越具有革新意義的概念，被市場普遍接受所需要的時間就越長。一般的產品或概念或許會迅速起飛，但那些**性產品則不是。 而且，正因為**性產品起飛緩慢，管理派常認為這個市場很小。管理派要想等一個新品類發(fā)展成一個大市場后再進入搶奪，那就已經晚了。 9.管理派以市場中心為目標 ，營銷派以市場終端為目標 很多行業(yè)的大公司都以市場中心為目標。美國三大汽車巨頭一直在虧損，他們既沒有強大的低端品牌，也沒有強大的高端品牌，他們只是在中端市場上很強大，但情況在不斷惡化，因為每個行業(yè)都趨向于分化成兩個獨立的行業(yè)，一個位居高端，一個處于低端。 10.管理派想要占據所有詞匯 ，營銷派想要獨占一個字眼 沃爾沃汽車是什么?安全的汽車，這是很多消費者的認知，而很多品牌則沒有在消費者的心目中建立這樣的認知，品牌的形象在用戶心智中非常模糊。更糟糕的是，很多管理者甚至沒有去嘗試建立這樣的認知。管理層普遍認為顧客在購買像汽車這樣的“大件”時會多方考慮，如駕駛性能、舒適性、動力、款式、維修等等，這很符合邏輯，但這是很難執(zhí)行的。你能把這些都植入消費者的心智中嗎?如果品牌能將一個詞或一個概念植入消費者心中就已經很幸運了。 11.管理派使用抽象的語言 ，營銷派使用直觀的視覺 左腦思維的管理派們鐘愛抽象元素，“與世界商業(yè)同步”、“優(yōu)質服務”、“可靠的性能”……這樣的語言表達有什么實際意義嗎?而右腦思維的營銷派想要更加直白的表達——“隔夜送達”、“用一個房間的價格享受兩個房間的服務”……建立一個品牌，你需要一個釘子和一把錘子。語言表達就是那個釘子，而視覺形象就是那把錘子。要建立一個強大的品牌二者缺一不可。 12.管理派偏好單品牌 ，營銷派偏好多品牌 在這個信息過度，消費者關注度有限的時代，為何不把所有銷售和營銷資源都放在一個品牌上呢?一些成功的企業(yè)是這么做的：如通用電氣、微軟、IBM。然而當這些企業(yè)試圖建立一個脫離于核心業(yè)務的新產品或新服務商時，遭受了不小的損失： 如微軟和互聯網搜索，如國內的霸王涼茶…另一方面，很多獲得了巨大成功的企業(yè)在使用多品牌——寶潔就是一個典型的例子。 13.管理派重視好點子，營銷派重視可信度 營銷與好點子無關，營銷關乎的是連貫性和可信度。許多管理派在做決定時會衡量這個想法對他個人的影響，比如“我喜歡它”或“我不喜歡這樣”。通常導致判斷天平失衡的是“驚喜”因素：“我從來沒有想到過這個。” 用戶接受或拒絕一個新想法不僅要看其實質內容，也要看這個新想法是否與他們對這個品牌的認知相匹配，這影響著人們對新想法的接受程度。而通過信任體現出來的可信度是建立品牌的基礎。 里斯指出，廣告的三個最重要的規(guī)則曾經是：重復、重復、重復，以鞏固、強化品牌認知;而今天，這最重要的規(guī)則似乎變成了：好點子、新穎、花哨。 14.管理派認同復合品牌，營銷派認同單一品牌 很多公司的執(zhí)行官都要把企業(yè)的名字放在所有的產品品牌名字上，舉個例子，幾年前，“行家之選”(Taster**39;s Choice)超越麥馨(Maxim)成為美國市場上結晶即溶咖啡的第一品牌，好名字發(fā)揮了重要作用。事實上，雀巢公司管理層曾想把這個產品命名為“金雀巢”(Nescafe Gold)，試圖利用雀巢“全球銷量最大的速溶咖啡”的品牌優(yōu)勢。 但又過了幾年，雀巢總部中的管理派終于還是堅持了一己之見，從2003年開始，把“行家之選”正式改為“雀巢行家之選”。但顧客可不會這么稱呼它，太拖沓冗長了，顧客還是叫它“行家之選”。復合品牌策略不過是增加了一個令人混淆的因素而已。 在里斯看來，強大的品牌是那些能代表自身的品牌，不帶有公司和主要品牌的任何標注。如果雀巢公司收購了紅牛，紅牛應該改為“雀巢紅牛”嗎?在營銷派看來，這可太傻了。 每個新品類都是建立新品牌的機會，但仍有很多企業(yè)選擇沿用已經知名的企業(yè)品牌，而錯失了打造新品牌的黃金機會。例如，如果索尼想讓Ma.vica成為能代表數碼相機的品牌，它在推出時就不應該帶有索尼這個名字，不應該是Sony Ma.vica。 復合品牌戰(zhàn)略就像是蹺蹺板，如果一個品牌提升了，另一個品牌就會下降。而從另外一個角度來看，做為一個品牌，索尼是強大的，但作為一家公司來說，公司很糟糕。過去10年(以作者成書時間為準)，索尼的純利潤率只有1%。 15.管理派指望不斷的增長，營銷派指望市場的成熟 一個成熟的品牌(是說品牌，不是公司)在不斷發(fā)展的過程中遲早會達到一個最佳的點，此后的銷售額增長只來源于人口增長和通貨膨脹。如果麥當勞已經達到了它的最佳銷售水平，那麥當勞的營銷戰(zhàn)略該如何調整呢?麥當勞應該放棄義務增長嗎?當然不。它可以選擇推出新的品牌進行新一輪同樣的循環(huán)：起步——積累增長——成熟。想想如果寶潔堅持做肥皂，它今天會發(fā)展到什么程度? 麥當勞菜單上不斷增加的菜品種類有意義嗎?對管理層來說是有意義的，但對營銷來說沒什么意義。如果想要建立一個主導性品牌，需要在心智上代表某一樣東西，當菜單上的花樣越來越多時，消費者也就不知道麥當勞代表什么了。 16.管理派傾向扼殺新品類，營銷派傾向開創(chuàng)新品類 新品類的建立者通常是一家發(fā)展初期或規(guī)模較小的公司，希望通過推出能主導一個新興品類的新品牌來與規(guī)模更大的公司競爭。 當金霸王堿性電池在美國問世時，電池市場正被永備的碳鋅電池所主宰。堿性電池的電量是碳鋅電池的2倍。永備的管理層希望“電器電池”能保持在一個品類中，其中包括堿性電池、碳鋅電池等多種產品。作為領先者，永備希望主導這個品類。但這是不可能的，在金霸王的營銷影響下，消費者認識到了兩個品類的不同，而且堿性電池更耐用，金霸王得以主導這個新品類。而當永備的管理層最終明白不可能將這一新品類扼殺時，馬上又推出了自己的堿性電池品牌：勁量，但已為時已晚。金錢、創(chuàng)意都無法彌補早已錯失的時間。 但有時品類建立者會獲勝，有時品類扼殺者會獲勝。但沒人能預知未來，一個新品類能否發(fā)展成一個獨立的品類，在早期很難下定論。如果想要扼殺一個新興品類，首先要確保的是你的品牌是既有品類中的領先品牌。 對于品牌和品類，一個有用的分析法是將心智比作鴿棚。鴿棚里的一個個鴿巢就是品類，里面的鴿子就是品牌。但并不是每一個鴿巢里都有一個鴿子。在邏輯上，“高價韓國汽車”是一個品類，但并沒有高價韓國汽車品牌�，F代汽車推出的售價4萬美元的現代Genesis，究竟是高價汽車還是低價汽車?如果它是高價汽車，就不適合低價汽車——“現代”這個鴿巢，也就是說“現代”品牌不合適高端汽車，要進軍高端市場，現代該推出新品牌了。 17.管理派要傳播 ，營銷派要定位 廣告是定位，最好的廣告就是傳播品牌的精華部分。盡管大多數公司都試圖將所有的營銷信息都要塞進潛在顧客的心智。但傳播那些絕非必要的信息只會適得其反，也會削弱品牌。研究一下眾多廣告詞就會發(fā)現，許多品牌聲稱要做得比競爭對手好，但是大多數的品牌卻沒有更好地定位自己。 18.管理派希望顧客永遠忠誠 ，營銷派樂見顧客階段性追捧 年輕的女士也許會在GAp買衣服，當她漸漸年長后，她會選擇到梅西百貨去。企業(yè)不要只想著爭取更多的地盤，在屬于自己的土壤中不斷堅持灌溉，就能建立一個更好的品牌。讓你的顧客離開你，讓他們在生命的階梯上往上走。 在一些案例中，品牌無視生命階梯的存在，想要牢牢抓住顧客不放，通常要付出很大代價。李維斯這些年一直在走下坡路，它的一個問題是，它是年紀大的人穿的品牌，沒有一個孩子想和父輩穿一個牌子的衣服。“我們應該限制李維斯的腰圍不要超過32英寸，讓那些老人撅著大屁股，穿著Wrangler’s的褲子到處去逛吧”，里斯在書中幽默地寫道。 19.管理派鐘愛優(yōu)惠券和促銷 ，營銷派憎惡之 卷煙、**和優(yōu)惠券，這三者都會讓人上癮。營銷上的成功和優(yōu)惠促銷是成反比關系的。管理派把優(yōu)惠券視為一種戰(zhàn)略，營銷派認為優(yōu)惠券只能作為一種支撐。優(yōu)惠券，既損害了品牌，又傷及銷售額。促銷就像吸**，短期的興奮之后是長期的萎靡。 20.管理派試圖模仿競爭對手 ，營銷派想要站到對手的對立面 大家都玩過剪刀石頭布的游戲，在這個游戲中，最好的策略是什么?答案很明顯，這要取決于對方會出什么。在營銷中也一樣，最好的戰(zhàn)略也取決于你的競爭對手在使用什么戰(zhàn)略。管理派好像很難從這個角度去思考，他們會說“我們只要用相同的策略，比對手做的更好就可以。”而營銷派則尋找成為對手對立面的機會，而不是模仿競爭對手。 營銷派知道對任何新想法都很難有感覺。你首先要理解“對立”這樣的營銷定律，然后你才能對它們有感覺。萬寶龍的鋼筆都是胖胖的，它主要的競爭對手Cross聚焦于細長的鋼筆。傳統(tǒng)的結婚和訂婚戒指都是黃金的，于是Scott Kay聚焦于鉑金首飾，成為美國最暢銷的珠寶品牌。 21.管理派不愿更改品牌名 ，營銷派則歡迎新品牌名 “在定位時代，你所能做的一個最重要的營銷決定就是給你的產品取什么名字。”負面的認知總是和糟糕的名字聯在一起。對名字的認知導致人們對產品、服務、價格的認知。如果Ralph Lifshitz堅持不改名字，今天會有什么成就?慶幸的是，他很明智地把名字改成了Ralph Lauren。有時，管理派也會接受改名字的提議，但他們鐘愛首字母和字母縮寫。在《定位》中，里斯和特勞特提出了“無名陷阱”的概念，當時(1981年)，在美國《財富》500強的公司中有27個“無名公司”。管理派總認為越短越好。如果你的品牌已經很有名了，可以用字母組成一個簡稱，但如果你的品牌還沒有成名，僅用字母只會讓它離成名越來越遠。NXP這個名字只傳達了一個意思：這些字母代表什么? 22.管理派熱衷推陳出新 ，營銷派認為一個就好 創(chuàng)新并不是營銷戰(zhàn)略。那些依靠持續(xù)大流量創(chuàng)新產品的企業(yè)之后總避免不了陷入困境。彼得·德魯克曾說過：“企業(yè)最基本的智能有且只有兩個：營銷和創(chuàng)新。”艾·里斯則認為“企業(yè)只有一個基本職能——創(chuàng)建能夠統(tǒng)領某一品類的品牌。”以汽車業(yè)為例，創(chuàng)建強大汽車品牌的要義已經不在創(chuàng)新，而是聚焦。背離核心定位的創(chuàng)新甚至會破壞品牌。像新可樂這樣的創(chuàng)新差點就把這個品牌給毀了。創(chuàng)建品牌的秘訣在于懂得取舍，而不是創(chuàng)新。企業(yè)應該將用于創(chuàng)新的資金用來創(chuàng)建新品牌，而不是寄希望于通過創(chuàng)新去修補或拯救現有的品牌。 23.管理派熱衷多媒體，營銷派則反對 《花花公子》最初只是本雜志，可現在早已經把品牌擴張到俱樂部、**、書籍、音像制品、有線頻道、日歷、服飾、避孕套、卷煙、可樂等領域。1971年，《花花公子》公布的股票每股價值23.5美元，現在的價值是1.92美元�！痘ɑü印仿淙肓似放凭�延伸的陷阱。每個印刷媒體都覺得應該把品牌擴張到互聯網才能成功，恰恰相反，應該立足原地，在網絡新領域中推出一個新品牌。 24.管理派關注短期，營銷派關注長期 對于品牌，管理派的想法是“把所有的努力都放在核心品牌上，不管它的品牌延伸到哪里。”這在短期內或許會奏效，但長期來看則不然。營銷派知道營銷是一個長期命題，新戰(zhàn)略要經過幾年的時間才能有成果。 25.管理派依靠常理，營銷派依靠直覺 當管理派遇到了法律、賬目問題，會尋求律師、會計師的幫助，并會毫無例外地接受他們的意見。但當管理派遇到了營銷方面的問題，他們會求助于營銷派，然后說：“我們會按照我的想法來做，營銷不過是一些常理性問題。”說到常理，沒人能比CEO更了解，不是嗎?“常理”是橫在管理派和營銷派之間難以逾越的鴻溝。 |
