蔡正光博士( 齊康國(guó)際創(chuàng)始人,現(xiàn)任中國(guó)萬(wàn)商聯(lián)合集團(tuán)董事局主席,曾任:朱镕基總理特衛(wèi),海爾集團(tuán)張瑞敏助理,曾獲獎(jiǎng)項(xiàng):國(guó)家勇士一等功,中國(guó)未來(lái)十大商機(jī)領(lǐng)袖,征服者商業(yè)雇傭軍創(chuàng)始人) 在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)中，究竟是管理重要還是營(yíng)銷重要?很多人認(rèn)為，這兩者不是在一個(gè)層級(jí)上的，他們認(rèn)為營(yíng)銷只是管理的一部分。這樣的認(rèn)知也導(dǎo)致了非常多的企業(yè)在營(yíng)銷方面存在先天性的缺陷。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)企業(yè)普遍習(xí)慣于自企業(yè)內(nèi)部提高效率，降低成本，習(xí)慣這樣的競(jìng)爭(zhēng)方式，卻弱于立足企業(yè)外部、營(yíng)銷導(dǎo)向的思考。 《定位》的作者之一、營(yíng)銷大師艾·里斯（Al Ries）認(rèn)為，很多企業(yè)雖然從“管理”的角度堪稱卓越，但從營(yíng)銷的角度來(lái)看卻存在嚴(yán)重的戰(zhàn)略問(wèn)題。在他看來(lái)，企業(yè)的管理者一般可以大概劃分為管理派和營(yíng)銷派，管理派傾向于左腦思維，以線性和系統(tǒng)方法用語(yǔ)言進(jìn)行思維，而營(yíng)銷派則更傾向于右腦思維，用圖像進(jìn)行思維，負(fù)責(zé)抓取重點(diǎn)。而在大多數(shù)企業(yè)中，管理派占據(jù)了上風(fēng)和主導(dǎo)地位。里斯在其著作《董事會(huì)里的戰(zhàn)爭(zhēng)——企業(yè)管理層的25個(gè)營(yíng)銷誤區(qū)》中指出了企業(yè)管理派們易犯的營(yíng)銷錯(cuò)誤，而且這也讓我們非常清晰明了地看到創(chuàng)新的重要性，看到廣大創(chuàng)業(yè)者們可施展的廣闊空間。創(chuàng)業(yè)邦小編為您摘錄重點(diǎn)如下： 1.管理派注重事實(shí)，營(yíng)銷派注重認(rèn)知 管理派注重的是事實(shí)和數(shù)據(jù)，注重現(xiàn)實(shí)。管理派當(dāng)然也明白認(rèn)知的重要性，但問(wèn)題在于他們認(rèn)為認(rèn)知是現(xiàn)實(shí)的反應(yīng)，只要改變了現(xiàn)實(shí)就會(huì)相應(yīng)地改變認(rèn)知。 營(yíng)銷派卻不同意這樣的觀點(diǎn)。改變事實(shí)并不難，但是要改變認(rèn)知幾乎是世界上最困難的工作。 沃爾瑪天天低價(jià)的形象已深入人心，但沃爾瑪不想落個(gè)只賣便宜商品的名聲，他們?cè)诘谖宕蟮篱_辦公室，在紐約辦時(shí)裝秀，在Vogue雜志上刊登廣告，借此想打造“高端大氣上檔次”的形象，結(jié)果怎樣?慘敗! 2.管理派關(guān)注產(chǎn)品，營(yíng)銷派關(guān)注品牌 沒(méi)有什么比產(chǎn)品更重要?這是典型的左腦管理思維。在各汽車展廳，比較下福特、雪佛蘭、豐田、本田和日產(chǎn)的產(chǎn)品，能得出什么結(jié)果呢?即使是汽車行業(yè)的專家也很難指出明顯的質(zhì)量差異。當(dāng)然，明顯的質(zhì)量差異肯定是存在的，但不是在產(chǎn)品中，是在購(gòu)買者的心智中。 里斯犀利地指出，更好的產(chǎn)品基本上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相似，只是在一些可以衡量的方面做得“更好”。消費(fèi)者能發(fā)現(xiàn)的差異是由品牌本身創(chuàng)造的。 “認(rèn)知引導(dǎo)著事實(shí)。”星巴克的味道更好是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為星巴克更好。 3.管理派擁有品牌，營(yíng)銷派擁有品類 品牌只是冰山一角，品類就是這座冰山。冰山的大小和深度決定了品牌的價(jià)值。主導(dǎo)一個(gè)品類，才是一項(xiàng)營(yíng)銷策劃真正的目標(biāo)。很多大公司都在忙著為他們的品牌增光添彩，而創(chuàng)業(yè)者們、開拓者們則是在尋找品類的出路。大公司用品牌思考，企業(yè)家用品類思考。 當(dāng)一座冰山開始融化時(shí)，左腦思維的管理者會(huì)試圖拯救品牌，這雖然符合邏輯，但并不是好策略，最好看看四周有沒(méi)有剛形成的新冰山。 4.管理派要求更好的產(chǎn)品，營(yíng)銷派要求不同的產(chǎn)品 管理派想要用更高的效率和更低的成本生產(chǎn)更好的產(chǎn)品。這并沒(méi)有錯(cuò)，但是這不是公司占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位的方法。戴爾并不是因?yàn)楫a(chǎn)品比IBM的更好而成為個(gè)人電腦領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌，而是因?yàn)樗呐c眾不同，戴爾用**取代了傳統(tǒng)的零售方式。 在商業(yè)的歷史中，幾乎沒(méi)有位居第二的品牌能因?yàn)?ldquo;更好”的超越領(lǐng)先者，比如漢堡王、百事可樂(lè)、萬(wàn)事達(dá)卡之于麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、Visa。領(lǐng)先者不會(huì)輕易喪失其領(lǐng)先地位。 5.管理派主張完整的產(chǎn)品線 ，營(yíng)銷派主張狹窄的產(chǎn)品線 為什么營(yíng)銷派會(huì)主張狹窄的產(chǎn)品線呢?不是全面的產(chǎn)品和服務(wù)更好嗎?因?yàn)殇N售是營(yíng)銷的第二步，第一步是在消費(fèi)者心智中建立一個(gè)品牌，然而完整的產(chǎn)品線很難在消費(fèi)者心智中形成認(rèn)知。 營(yíng)銷的首要目標(biāo)是主導(dǎo)一個(gè)品類。 6.管理派傾向品牌擴(kuò)張，營(yíng)銷派傾向品牌收縮 “增長(zhǎng)”是每個(gè)管理派的首要目標(biāo)，但營(yíng)銷派不這樣看。如果是為了增加利潤(rùn)，而不是僅提升銷量，則企業(yè)需要的是收縮而不是擴(kuò)張。營(yíng)銷派認(rèn)為，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)微弱或不存在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，品牌延伸當(dāng)然能起作用。但一旦競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌延伸就是一條通往災(zāi)難的捷徑。 7.管理派力求首先進(jìn)入市場(chǎng) ，營(yíng)銷派力求首先進(jìn)入心智 世界上第一個(gè)Pod并不是蘋果推出的，可是先進(jìn)入者卻起了一個(gè)拗口的名字：Nomad Jukebox，還犯了產(chǎn)品線延伸的錯(cuò)誤。而iPod 成為第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的Pod。大多數(shù)管理派只記住了這個(gè)營(yíng)銷規(guī)則的前半部分：成為第一的重要性。但他們忽略了后半部分：要第一個(gè)進(jìn)入心智，而不是第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)。 而改變心智需要很長(zhǎng)的時(shí)間，營(yíng)銷本身可以說(shuō)是一門“實(shí)踐心理學(xué)”。 8.管理派期望“爆炸式”推動(dòng)品牌，營(yíng)銷派期望緩慢建立品牌 在很多左腦思維的管理派中流行著一個(gè)“火箭”神話，就是新品牌必須在短期內(nèi)起飛，就像大爆炸一樣。因此公司必須竭盡所能利用資源引發(fā)這場(chǎng)“大爆炸”。但事實(shí)并非如此。一個(gè)越具有革新意義的概念，被市場(chǎng)普遍接受所需要的時(shí)間就越長(zhǎng)。一般的產(chǎn)品或概念或許會(huì)迅速起飛，但那些**性產(chǎn)品則不是。 而且，正因?yàn)?*性產(chǎn)品起飛緩慢，管理派常認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)很小。管理派要想等一個(gè)新品類發(fā)展成一個(gè)大市場(chǎng)后再進(jìn)入搶奪，那就已經(jīng)晚了。 9.管理派以市場(chǎng)中心為目標(biāo) ，營(yíng)銷派以市場(chǎng)終端為目標(biāo) 很多行業(yè)的大公司都以市場(chǎng)中心為目標(biāo)。美國(guó)三大汽車巨頭一直在虧損，他們既沒(méi)有強(qiáng)大的低端品牌，也沒(méi)有強(qiáng)大的高端品牌，他們只是在中端市場(chǎng)上很強(qiáng)大，但情況在不斷惡化，因?yàn)槊總�(gè)行業(yè)都趨向于分化成兩個(gè)獨(dú)立的行業(yè)，一個(gè)位居高端，一個(gè)處于低端。 10.管理派想要占據(jù)所有詞匯 ，營(yíng)銷派想要獨(dú)占一個(gè)字眼 沃爾沃汽車是什么?安全的汽車，這是很多消費(fèi)者的認(rèn)知，而很多品牌則沒(méi)有在消費(fèi)者的心目中建立這樣的認(rèn)知，品牌的形象在用戶心智中非常模糊。更糟糕的是，很多管理者甚至沒(méi)有去嘗試建立這樣的認(rèn)知。管理層普遍認(rèn)為顧客在購(gòu)買像汽車這樣的“大件”時(shí)會(huì)多方考慮，如駕駛性能、舒適性、動(dòng)力、款式、維修等等，這很符合邏輯，但這是很難執(zhí)行的。你能把這些都植入消費(fèi)者的心智中嗎?如果品牌能將一個(gè)詞或一個(gè)概念植入消費(fèi)者心中就已經(jīng)很幸運(yùn)了。 11.管理派使用抽象的語(yǔ)言 ，營(yíng)銷派使用直觀的視覺 左腦思維的管理派們鐘愛抽象元素，“與世界商業(yè)同步”、“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”、“可靠的性能”……這樣的語(yǔ)言表達(dá)有什么實(shí)際意義嗎?而右腦思維的營(yíng)銷派想要更加直白的表達(dá)——“隔夜送達(dá)”、“用一個(gè)房間的價(jià)格享受兩個(gè)房間的服務(wù)”……建立一個(gè)品牌，你需要一個(gè)釘子和一把錘子。語(yǔ)言表達(dá)就是那個(gè)釘子，而視覺形象就是那把錘子。要建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌二者缺一不可。 12.管理派偏好單品牌 ，營(yíng)銷派偏好多品牌 在這個(gè)信息過(guò)度，消費(fèi)者關(guān)注度有限的時(shí)代，為何不把所有銷售和營(yíng)銷資源都放在一個(gè)品牌上呢?一些成功的企業(yè)是這么做的：如通用電氣、微軟、IBM。然而當(dāng)這些企業(yè)試圖建立一個(gè)脫離于核心業(yè)務(wù)的新產(chǎn)品或新服務(wù)商時(shí)，遭受了不小的損失： 如微軟和互聯(lián)網(wǎng)搜索，如國(guó)內(nèi)的霸王涼茶…另一方面，很多獲得了巨大成功的企業(yè)在使用多品牌——寶潔就是一個(gè)典型的例子。 13.管理派重視好點(diǎn)子，營(yíng)銷派重視可信度 營(yíng)銷與好點(diǎn)子無(wú)關(guān)，營(yíng)銷關(guān)乎的是連貫性和可信度。許多管理派在做決定時(shí)會(huì)衡量這個(gè)想法對(duì)他個(gè)人的影響，比如“我喜歡它”或“我不喜歡這樣”。通常導(dǎo)致判斷天平失衡的是“驚喜”因素：“我從來(lái)沒(méi)有想到過(guò)這個(gè)。” 用戶接受或拒絕一個(gè)新想法不僅要看其實(shí)質(zhì)內(nèi)容，也要看這個(gè)新想法是否與他們對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知相匹配，這影響著人們對(duì)新想法的接受程度。而通過(guò)信任體現(xiàn)出來(lái)的可信度是建立品牌的基礎(chǔ)。 里斯指出，廣告的三個(gè)最重要的規(guī)則曾經(jīng)是：重復(fù)、重復(fù)、重復(fù)，以鞏固、強(qiáng)化品牌認(rèn)知;而今天，這最重要的規(guī)則似乎變成了：好點(diǎn)子、新穎、花哨。 14.管理派認(rèn)同復(fù)合品牌，營(yíng)銷派認(rèn)同單一品牌 很多公司的執(zhí)行官都要把企業(yè)的名字放在所有的產(chǎn)品品牌名字上，舉個(gè)例子，幾年前，“行家之選”(Taster**39;s Choice)超越麥馨(Maxim)成為美國(guó)市場(chǎng)上結(jié)晶即溶咖啡的第一品牌，好名字發(fā)揮了重要作用。事實(shí)上，雀巢公司管理層曾想把這個(gè)產(chǎn)品命名為“金雀巢”(Nescafe Gold)，試圖利用雀巢“全球銷量最大的速溶咖啡”的品牌優(yōu)勢(shì)。 但又過(guò)了幾年，雀巢總部中的管理派終于還是堅(jiān)持了一己之見，從2003年開始，把“行家之選”正式改為“雀巢行家之選”。但顧客可不會(huì)這么稱呼它，太拖沓冗長(zhǎng)了，顧客還是叫它“行家之選”。復(fù)合品牌策略不過(guò)是增加了一個(gè)令人混淆的因素而已。 在里斯看來(lái)，強(qiáng)大的品牌是那些能代表自身的品牌，不帶有公司和主要品牌的任何標(biāo)注。如果雀巢公司收購(gòu)了紅牛，紅牛應(yīng)該改為“雀巢紅牛”嗎?在營(yíng)銷派看來(lái)，這可太傻了。 每個(gè)新品類都是建立新品牌的機(jī)會(huì)，但仍有很多企業(yè)選擇沿用已經(jīng)知名的企業(yè)品牌，而錯(cuò)失了打造新品牌的黃金機(jī)會(huì)。例如，如果索尼想讓Ma.vica成為能代表數(shù)碼相機(jī)的品牌，它在推出時(shí)就不應(yīng)該帶有索尼這個(gè)名字，不應(yīng)該是Sony Ma.vica。 復(fù)合品牌戰(zhàn)略就像是蹺蹺板，如果一個(gè)品牌提升了，另一個(gè)品牌就會(huì)下降。而從另外一個(gè)角度來(lái)看，做為一個(gè)品牌，索尼是強(qiáng)大的，但作為一家公司來(lái)說(shuō)，公司很糟糕。過(guò)去10年(以作者成書時(shí)間為準(zhǔn))，索尼的純利潤(rùn)率只有1%。 15.管理派指望不斷的增長(zhǎng)，營(yíng)銷派指望市場(chǎng)的成熟 一個(gè)成熟的品牌(是說(shuō)品牌，不是公司)在不斷發(fā)展的過(guò)程中遲早會(huì)達(dá)到一個(gè)最佳的點(diǎn)，此后的銷售額增長(zhǎng)只來(lái)源于人口增長(zhǎng)和通貨膨脹。如果麥當(dāng)勞已經(jīng)達(dá)到了它的最佳銷售水平，那麥當(dāng)勞的營(yíng)銷戰(zhàn)略該如何調(diào)整呢?麥當(dāng)勞應(yīng)該放棄義務(wù)增長(zhǎng)嗎?當(dāng)然不。它可以選擇推出新的品牌進(jìn)行新一輪同樣的循環(huán)：起步——積累增長(zhǎng)——成熟。想想如果寶潔堅(jiān)持做肥皂，它今天會(huì)發(fā)展到什么程度? 麥當(dāng)勞菜單上不斷增加的菜品種類有意義嗎?對(duì)管理層來(lái)說(shuō)是有意義的，但對(duì)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)沒(méi)什么意義。如果想要建立一個(gè)主導(dǎo)性品牌，需要在心智上代表某一樣?xùn)|西，當(dāng)菜單上的花樣越來(lái)越多時(shí)，消費(fèi)者也就不知道麥當(dāng)勞代表什么了。 16.管理派傾向扼殺新品類，營(yíng)銷派傾向開創(chuàng)新品類 新品類的建立者通常是一家發(fā)展初期或規(guī)模較小的公司，希望通過(guò)推出能主導(dǎo)一個(gè)新興品類的新品牌來(lái)與規(guī)模更大的公司競(jìng)爭(zhēng)。 當(dāng)金霸王堿性電池在美國(guó)問(wèn)世時(shí)，電池市場(chǎng)正被永備的碳鋅電池所主宰。堿性電池的電量是碳鋅電池的2倍。永備的管理層希望“電器電池”能保持在一個(gè)品類中，其中包括堿性電池、碳鋅電池等多種產(chǎn)品。作為領(lǐng)先者，永備希望主導(dǎo)這個(gè)品類。但這是不可能的，在金霸王的營(yíng)銷影響下，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到了兩個(gè)品類的不同，而且堿性電池更耐用，金霸王得以主導(dǎo)這個(gè)新品類。而當(dāng)永備的管理層最終明白不可能將這一新品類扼殺時(shí)，馬上又推出了自己的堿性電池品牌：勁量，但已為時(shí)已晚。金錢、創(chuàng)意都無(wú)法彌補(bǔ)早已錯(cuò)失的時(shí)間。 但有時(shí)品類建立者會(huì)獲勝，有時(shí)品類扼殺者會(huì)獲勝。但沒(méi)人能預(yù)知未來(lái)，一個(gè)新品類能否發(fā)展成一個(gè)獨(dú)立的品類，在早期很難下定論。如果想要扼殺一個(gè)新興品類，首先要確保的是你的品牌是既有品類中的領(lǐng)先品牌。 對(duì)于品牌和品類，一個(gè)有用的分析法是將心智比作鴿棚。鴿棚里的一個(gè)個(gè)鴿巢就是品類，里面的鴿子就是品牌。但并不是每一個(gè)鴿巢里都有一個(gè)鴿子。在邏輯上，“高價(jià)韓國(guó)汽車”是一個(gè)品類，但并沒(méi)有高價(jià)韓國(guó)汽車品牌�，F(xiàn)代汽車推出的售價(jià)4萬(wàn)美元的現(xiàn)代Genesis，究竟是高價(jià)汽車還是低價(jià)汽車?如果它是高價(jià)汽車，就不適合低價(jià)汽車——“現(xiàn)代”這個(gè)鴿巢，也就是說(shuō)“現(xiàn)代”品牌不合適高端汽車，要進(jìn)軍高端市場(chǎng)，現(xiàn)代該推出新品牌了。 17.管理派要傳播 ，營(yíng)銷派要定位 廣告是定位，最好的廣告就是傳播品牌的精華部分。盡管大多數(shù)公司都試圖將所有的營(yíng)銷信息都要塞進(jìn)潛在顧客的心智。但傳播那些絕非必要的信息只會(huì)適得其反，也會(huì)削弱品牌。研究一下眾多廣告詞就會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多品牌聲稱要做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好，但是大多數(shù)的品牌卻沒(méi)有更好地定位自己。 18.管理派希望顧客永遠(yuǎn)忠誠(chéng) ，營(yíng)銷派樂(lè)見顧客階段性追捧 年輕的女士也許會(huì)在GAp買衣服，當(dāng)她漸漸年長(zhǎng)后，她會(huì)選擇到梅西百貨去。企業(yè)不要只想著爭(zhēng)取更多的地盤，在屬于自己的土壤中不斷堅(jiān)持灌溉，就能建立一個(gè)更好的品牌。讓你的顧客離開你，讓他們?cè)谏碾A梯上往上走。 在一些案例中，品牌無(wú)視生命階梯的存在，想要牢牢抓住顧客不放，通常要付出很大代價(jià)。李維斯這些年一直在走下坡路，它的一個(gè)問(wèn)題是，它是年紀(jì)大的人穿的品牌，沒(méi)有一個(gè)孩子想和父輩穿一個(gè)牌子的衣服。“我們應(yīng)該限制李維斯的腰圍不要超過(guò)32英寸，讓那些老人撅著大屁股，穿著Wrangler’s的褲子到處去逛吧”，里斯在書中幽默地寫道。 19.管理派鐘愛優(yōu)惠券和促銷 ，營(yíng)銷派憎惡之 卷煙、**和優(yōu)惠券，這三者都會(huì)讓人上癮。營(yíng)銷上的成功和優(yōu)惠促銷是成反比關(guān)系的。管理派把優(yōu)惠券視為一種戰(zhàn)略，營(yíng)銷派認(rèn)為優(yōu)惠券只能作為一種支撐。優(yōu)惠券，既損害了品牌，又傷及銷售額。促銷就像吸**，短期的興奮之后是長(zhǎng)期的萎靡。 20.管理派試圖模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ，營(yíng)銷派想要站到對(duì)手的對(duì)立面 大家都玩過(guò)剪刀石頭布的游戲，在這個(gè)游戲中，最好的策略是什么?答案很明顯，這要取決于對(duì)方會(huì)出什么。在營(yíng)銷中也一樣，最好的戰(zhàn)略也取決于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在使用什么戰(zhàn)略。管理派好像很難從這個(gè)角度去思考，他們會(huì)說(shuō)“我們只要用相同的策略，比對(duì)手做的更好就可以。”而營(yíng)銷派則尋找成為對(duì)手對(duì)立面的機(jī)會(huì)，而不是模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 營(yíng)銷派知道對(duì)任何新想法都很難有感覺。你首先要理解“對(duì)立”這樣的營(yíng)銷定律，然后你才能對(duì)它們有感覺。萬(wàn)寶龍的鋼筆都是胖胖的，它主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Cross聚焦于細(xì)長(zhǎng)的鋼筆。傳統(tǒng)的結(jié)婚和訂婚戒指都是黃金的，于是Scott Kay聚焦于鉑金首飾，成為美國(guó)最暢銷的珠寶品牌。 21.管理派不愿更改品牌名 ，營(yíng)銷派則歡迎新品牌名 “在定位時(shí)代，你所能做的一個(gè)最重要的營(yíng)銷決定就是給你的產(chǎn)品取什么名字。”負(fù)面的認(rèn)知總是和糟糕的名字聯(lián)在一起。對(duì)名字的認(rèn)知導(dǎo)致人們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格的認(rèn)知。如果Ralph Lifshitz堅(jiān)持不改名字，今天會(huì)有什么成就?慶幸的是，他很明智地把名字改成了Ralph Lauren。有時(shí)，管理派也會(huì)接受改名字的提議，但他們鐘愛首字母和字母縮寫。在《定位》中，里斯和特勞特提出了“無(wú)名陷阱”的概念，當(dāng)時(shí)(1981年)，在美國(guó)《財(cái)富》500強(qiáng)的公司中有27個(gè)“無(wú)名公司”。管理派總認(rèn)為越短越好。如果你的品牌已經(jīng)很有名了，可以用字母組成一個(gè)簡(jiǎn)稱，但如果你的品牌還沒(méi)有成名，僅用字母只會(huì)讓它離成名越來(lái)越遠(yuǎn)。NXP這個(gè)名字只傳達(dá)了一個(gè)意思：這些字母代表什么? 22.管理派熱衷推陳出新 ，營(yíng)銷派認(rèn)為一個(gè)就好 創(chuàng)新并不是營(yíng)銷戰(zhàn)略。那些依靠持續(xù)大流量創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)之后總避免不了陷入困境。彼得·德魯克曾說(shuō)過(guò)：“企業(yè)最基本的智能有且只有兩個(gè)：營(yíng)銷和創(chuàng)新。”艾·里斯則認(rèn)為“企業(yè)只有一個(gè)基本職能——創(chuàng)建能夠統(tǒng)領(lǐng)某一品類的品牌。”以汽車業(yè)為例，創(chuàng)建強(qiáng)大汽車品牌的要義已經(jīng)不在創(chuàng)新，而是聚焦。背離核心定位的創(chuàng)新甚至?xí)茐钠放�。像新可�?lè)這樣的創(chuàng)新差點(diǎn)就把這個(gè)品牌給毀了。創(chuàng)建品牌的秘訣在于懂得取舍，而不是創(chuàng)新。企業(yè)應(yīng)該將用于創(chuàng)新的資金用來(lái)創(chuàng)建新品牌，而不是寄希望于通過(guò)創(chuàng)新去修補(bǔ)或拯救現(xiàn)有的品牌。 23.管理派熱衷多媒體，營(yíng)銷派則反對(duì) 《花花公子》最初只是本雜志，可現(xiàn)在早已經(jīng)把品牌擴(kuò)張到俱樂(lè)部、**、書籍、音像制品、有線頻道、日歷、服飾、避孕套、卷煙、可樂(lè)等領(lǐng)域。1971年，《花花公子》公布的股票每股價(jià)值23.5美元，現(xiàn)在的價(jià)值是1.92美元�！痘ɑü印仿淙肓似放凭�延伸的陷阱。每個(gè)印刷媒體都覺得應(yīng)該把品牌擴(kuò)張到互聯(lián)網(wǎng)才能成功，恰恰相反，應(yīng)該立足原地，在網(wǎng)絡(luò)新領(lǐng)域中推出一個(gè)新品牌。 24.管理派關(guān)注短期，營(yíng)銷派關(guān)注長(zhǎng)期 對(duì)于品牌，管理派的想法是“把所有的努力都放在核心品牌上，不管它的品牌延伸到哪里。”這在短期內(nèi)或許會(huì)奏效，但長(zhǎng)期來(lái)看則不然。營(yíng)銷派知道營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)期命題，新戰(zhàn)略要經(jīng)過(guò)幾年的時(shí)間才能有成果。 25.管理派依靠常理，營(yíng)銷派依靠直覺 當(dāng)管理派遇到了法律、賬目問(wèn)題，會(huì)尋求律師、會(huì)計(jì)師的幫助，并會(huì)毫無(wú)例外地接受他們的意見。但當(dāng)管理派遇到了營(yíng)銷方面的問(wèn)題，他們會(huì)求助于營(yíng)銷派，然后說(shuō)：“我們會(huì)按照我的想法來(lái)做，營(yíng)銷不過(guò)是一些常理性問(wèn)題。”說(shuō)到常理，沒(méi)人能比CEO更了解，不是嗎?“常理”是橫在管理派和營(yíng)銷派之間難以逾越的鴻溝。 |
