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商戰(zhàn)往事之4:百佳 一場(chǎng)自我顛覆的進(jìn)軍路

時(shí)間:2011-05-05 17:32來(lái)源: 作者:黃華軍

(原載:2002年7月1日《粵港信息日?qǐng)?bào)》)

  本月12日,南中國(guó)區(qū)第16家也是百佳迄今面積最大的分店在深圳開(kāi)張。這家總面積超過(guò)2萬(wàn)平方米的百佳旗艦店的首航,為百佳迂回曲折的中國(guó)之路,樹(shù)起了一塊激流勇進(jìn)的航標(biāo)。


  鄰居超市曾經(jīng)輝煌
  百佳的中國(guó)之旅,從1986年開(kāi)始。李嘉誠(chéng)掌舵的和黃旗下的香港百佳超市,16年前即已先行一著,成功“搶灘”一水之隔的深圳蛇口,開(kāi)設(shè)了全中國(guó)首家中外合資超市。至1996年10年間,百佳在內(nèi)地發(fā)展戰(zhàn)績(jī)彪炳,創(chuàng)下巔峰紀(jì)錄:最高峰時(shí)期廣東省內(nèi)店鋪數(shù)就超過(guò)50間,另在京滬開(kāi)設(shè)的分店亦逾20家。


  10年百佳,風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。
  受?chē)?guó)家當(dāng)時(shí)有限度開(kāi)放外資零售業(yè)政策對(duì)港資尤其是“李家皇朝”眷顧的“恩澤”所及,港商中第一個(gè)跨過(guò)羅湖橋開(kāi)超市的百佳,進(jìn)入內(nèi)地幾乎難覓外資對(duì)手(10年后即1996年全球零售業(yè)霸主沃爾瑪?shù)摹爸袊?guó)專(zhuān)列”才于深圳始發(fā)),如入無(wú)人之境的百佳,挾帶著讓國(guó)人耳目為之一新的開(kāi)架自選式超市新業(yè)態(tài),連同那些花花綠綠的進(jìn)口商品,使接觸進(jìn)口商品渠道狹窄的國(guó)人,不惜為他們的新鮮和好奇,用可觀的人民幣鋪就著百佳在華載歌載舞的紅地毯。
  1981年即服務(wù)于香港百佳、現(xiàn)為百佳南中國(guó)區(qū)董事的曾金強(qiáng)回憶,1993-1994年百佳在華業(yè)務(wù)進(jìn)入全盛期。“以售賣(mài)高值進(jìn)口干貨類(lèi)商品的小型店鋪”為特征的百佳“鄰居超市”新形象,當(dāng)日大行其道,絡(luò)繹的客流、紅火的生意,滾雪球般的狂熱開(kāi)店,直接刺激了百佳于1996年攀至其在內(nèi)地拓市的最高點(diǎn)。


  外資爭(zhēng)入危機(jī)四伏
  幾年的“高燒”發(fā)作,其實(shí)已烙下了日后令百佳黯然暫別內(nèi)地市場(chǎng)的致命傷痛。濫開(kāi)店鋪,自然選址把關(guān)不嚴(yán),租金高低深究不細(xì),人才供給短缺,采購(gòu)能力、分店管理水平自然更無(wú)法同步提升,曾金強(qiáng)將此歸結(jié)為“百佳自身的內(nèi)部決策錯(cuò)誤”。
  更讓被開(kāi)店的狂熱沖昏了頭腦的百佳始料不及的是,此一時(shí)彼一時(shí),到1996年,沃爾瑪戰(zhàn)車(chē)駛?cè)肷钲,萬(wàn)客隆旋風(fēng)突起羊城,更具實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)的外資大賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)在門(mén)開(kāi)一線的大陸零售業(yè)市場(chǎng)探頭探腦,輪不到百佳再唱獨(dú)角戲;同時(shí),以深圳萬(wàn)佳百貨為代表的本土零售企業(yè),也在與外資同臺(tái)競(jìng)技的過(guò)程中不斷磨礪學(xué)習(xí),洗腦健體,如初生牛犢殺入戰(zhàn)陣!鞍偌炎钤绺惺艿轿C(jī)四伏是在深圳。”曾金強(qiáng)說(shuō)道。
  但正處鼎盛期的百佳,竟然喪失了她當(dāng)年跨過(guò)羅湖橋開(kāi)辟新天地的那份先知先覺(jué)。輕慢周遭競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的紛紛崛起固然可怕,而麻木了對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為發(fā)生變化的觸覺(jué),則注定了百佳必然要為此付出沉重的代價(jià)。
  進(jìn)口商品大陸分銷(xiāo)渠道的多樣化,以萬(wàn)客隆為“他山之石”而“攻出”的廣州好又多、島內(nèi)價(jià)等平價(jià)貨倉(cāng)商場(chǎng)的閃亮“璞玉”,促使精明的消費(fèi)者用腳投票,貨價(jià)高、品類(lèi)少、面積小的鄰居超市百佳漸漸失寵。
  內(nèi)外因素交織作用下,“1997-1998年內(nèi)地的百佳超市已出現(xiàn)虧損苗頭,”曾金強(qiáng)對(duì)本報(bào)記者說(shuō):“而且相當(dāng)嚴(yán)重,涉及金額巨大,絕對(duì)不是個(gè)小數(shù)目。”


  折戟沉沙飲恨撤軍
  背負(fù)巨額虧損的中國(guó)百佳,唯有選擇“休克療法”以求止血,遏止虧蝕面的擴(kuò)大。13年后,也即從1999年始的持續(xù)兩年光景,百佳不得不飲恨從內(nèi)地市場(chǎng)全面撤離。
  “從1999年到2000年,我們?cè)趶V東省內(nèi)至少關(guān)掉了超過(guò)30家店鋪,在京滬也關(guān)掉了超過(guò)20家。”曾金強(qiáng)說(shuō)。關(guān)閉無(wú)發(fā)展?jié)撡|(zhì)、虧損深重的內(nèi)地分店,是1999年百佳中國(guó)區(qū)高層班底大換血后,所作出的一項(xiàng)痛苦然而果斷的決定。截至目前,百佳在廣東省新舊店鋪合共僅15家,上海和北京則分別剩下1家和2家。


  臥薪嘗膽卷土重來(lái)
  深植香港逾30年的香港第二大超市百佳,一方面難消在內(nèi)地折戟沉沙的“客途秋恨”,另一方面面對(duì)內(nèi)地零售市場(chǎng)的蓬勃興旺,自然難奈再戰(zhàn)江湖的“斗艷春心”。1999年高層重組后的中國(guó)百佳,開(kāi)始了她臥薪嘗膽重振旗鼓的歷程。
  據(jù)曾金強(qiáng)透露,從1998年底算起,百佳方面至少耗費(fèi)了18?jìng)(gè)月時(shí)間,潛心研究“反攻內(nèi)地”之計(jì)。“好又多、吉之島、萬(wàn)佳、沃爾瑪?shù)鹊壬磉叺母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手,我們都視之為假想敵,用心研究他們的經(jīng)營(yíng)手法、理念!鞍偌言俨荒苣曄M(fèi)者購(gòu)物需求的變化以及低估這一變化的速度,要了解他們需要什么,而不是我們想要什么!
  無(wú)論是當(dāng)年的傷心作別,還是后來(lái)挾“新鮮市場(chǎng)”利器卷土重來(lái),百佳的退與進(jìn),都堪稱(chēng)“識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰”。


  拋棄舊貌蛻變新生
 。保梗梗鼓辏保痹拢保啡,百佳新生。這一天,完全按照“新鮮市場(chǎng)”概念,迥異從前面孔的新百佳首家分店在廣州中旅商業(yè)城新張。以其做大了的生鮮食品項(xiàng)目、熱辣逼人的“價(jià)格殺手”形象,落足重本的賣(mài)場(chǎng)裝修設(shè)計(jì)和廣告宣傳推廣,重回羊城傷心地的百佳一炮而紅,迅即俘獲廣州主婦們的芳心,6000多平方米的超市,日銷(xiāo)140萬(wàn)元的驚人“天量”竟維持多時(shí),掀動(dòng)一股至今未見(jiàn)回落的購(gòu)物狂潮!
  有了中旅店的先聲奪人,在以此為樣板的Superstore(即生鮮熟食為經(jīng)營(yíng)主體的購(gòu)物超市)——新百佳第二代超市基礎(chǔ)上,百佳乘勝追擊,苦心孤詣的第三代超市Megastore(購(gòu)物廣場(chǎng))代表作——金田店,2001年7月28日浮出水面。至此,以往戴著高貴面具的舊百佳形象一掃而光,新百佳之蛻變曲樂(lè)章達(dá)致高潮。


  野心勃勃小心應(yīng)戰(zhàn)
  憑借原有的小型超市和新創(chuàng)的兩種零售業(yè)態(tài),手持這三般兵刃殺個(gè)漂亮回馬槍的新百佳,并不諱言意欲重溫昔日輝煌的勃勃野心!鞍偌言谀现袊(guó)的步伐只會(huì)加快不會(huì)放慢,我們不僅有信心在這個(gè)市場(chǎng)立足,而且希望能做到當(dāng)年那樣位居外資零售企業(yè)的榜首!痹饛(qiáng)表示,盡管窺伺身側(cè)的外資巨頭與日俱多,“但我們不擔(dān)心他們良好的業(yè)績(jī)會(huì)造成什么威脅,這反而證明了市場(chǎng)夠大,我們的機(jī)會(huì)更多!
  然而,“口出狂言并非表明百佳仍抱從前的‘大躍進(jìn)’心態(tài)。和記只給我們一次機(jī)會(huì),我們不能再犯同樣的錯(cuò)誤!备(dāng)初曾在同一個(gè)城市一個(gè)月內(nèi)連開(kāi)四店的“高速列車(chē)”相比,新百佳猶如“老牛拉車(chē)”,兩年半來(lái)只在穗、深、莞三地增開(kāi)了5家分店。“不能為開(kāi)店而開(kāi)店,這樣脫軌掉下來(lái)的可能性相信要少得多,”曾金強(qiáng)認(rèn)為必須倍加小心應(yīng)對(duì)每一個(gè)開(kāi)店環(huán)節(jié)。

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