3年前優(yōu)衣庫與KAWS引發(fā)的“全民消費現(xiàn)象”迎來巔峰。

    據(jù)時尚商業(yè)快訊，日本快時尚優(yōu)衣庫與美國當代藝術(shù)家KAWS合作的“KAWS:SUMMER”系列于6月3日正式發(fā)售，產(chǎn)品包括12款成人T恤、6款童裝和4款帆布包，圖案不僅有KAWS經(jīng)典的XX眼和骷髏形象的COMPANION，還有KAWS去年在DIOR男裝大秀秀場打造的巨型BFF PINK。

    在預告視頻以及歐陽娜娜等明星的提前曝光刺激下，該系列在發(fā)售前就獲得高度關(guān)注，引發(fā)一眾消費者早早排隊等待開店搶購，最高售價僅99元人民幣的系列產(chǎn)品在部分店鋪3秒內(nèi)就被全部搶光。據(jù)消息人士透露，系列產(chǎn)品在二手專賣市場的價值有望翻10倍至近千元人民幣。

    值得關(guān)注的是，此次系列特別之處在于其是KAWS與優(yōu)衣庫合作的最后一個系列。KAWS本人在合作系列發(fā)布前兩天通過Instagram官方賬號宣布了這一消息，引發(fā)消費者的廣泛關(guān)注。

    作為當前公認的最重要的藝術(shù)家之一，生活在紐約布魯克林區(qū)的KAWS在流行藝術(shù)領(lǐng)域創(chuàng)作了大量極具影響力的作品，這些作品不僅憑借其現(xiàn)代的藝術(shù)風格打動著年輕人，而且橫跨藝術(shù)與設(shè)計領(lǐng)域，包羅了當代藝術(shù)、圖形和產(chǎn)品設(shè)計、油畫、壁畫和大型雕塑等。

    20世紀90年代初，KAWS在曼哈頓的視覺藝術(shù)學校學習繪畫時，便在涂鴉方面展露才華，將軟頭骨構(gòu)畫成骷髏頭和XX眼，經(jīng)常在墻壁和火車上涂畫字母KAWS，甚至把DKNY、Calvin Klein等奢侈品牌海報偷偷帶回家加工后再放回原位。大學畢業(yè)后，他進入一家動漫工作室做自由畫家，這段經(jīng)歷使他有機會進一步關(guān)注流行文化與連環(huán)畫中的偶像人物。

    KAWS的成名始于1999年，巴黎買手店Colette在《i-D》雜志的介紹下為其舉辦了一場名為“KAWS:Exposed”的小型展覽，并發(fā)行了同名書刊。2006年，KAWS創(chuàng)立個人服飾品牌OriginalFake，后于2013年結(jié)業(yè)。

    不過，KAWS的藝術(shù)作品被更廣泛地傳播是在與優(yōu)衣庫達成合作之后。在好友兼優(yōu)衣庫UT系列創(chuàng)意總監(jiān)NIGO的牽引下，充滿話題性的KAWS作品通過99元一件的普通T恤開始被更多的年輕消費者所熟知甚至追捧。UT是優(yōu)衣庫為更好地契合潮流市場于2004年啟動的項目，主打與全球設(shè)計師、藝術(shù)家合作推出潮流T恤，在2014年迎來流教父NIGO后，該項目成為品牌進行藝術(shù)跨界最多的系列。

    2017年，優(yōu)衣庫還和余德耀美術(shù)館與沃斯堡現(xiàn)代藝術(shù)博物館聯(lián)手在中國舉辦“KAWS：始于終點”中國首展，將KAWS二十年來大部分經(jīng)典之作呈現(xiàn)給中國消費者。隨后優(yōu)衣庫與KAWS還合作推出了“KAWS x PEANUTS”、“KAWS x Sesame Street”系列，同樣引發(fā)搶購熱潮。

    有分析指出，KAWS作品對于年輕消費者的吸引力在于將街頭文化和其它產(chǎn)業(yè)的完美結(jié)合，其創(chuàng)作的形象融合當下流行的卡通人物元素，通過幽默的呈現(xiàn)方式，投射出感同身受的情感與境遇，讓受眾從中受到鼓舞。

    除KAWS外，NIGO還把村上隆、Futura和Pharrell Williams等潮流藝術(shù)界的頭部人物拉到優(yōu)衣庫陣營，讓優(yōu)衣庫在專攻高科技新零售的同時，通過抓住一系列有話語權(quán)的人物，加速入侵潮流市場。早前有業(yè)界人士統(tǒng)計，在NIGO擔任UT系列創(chuàng)意總監(jiān)前，優(yōu)衣庫與潮流市場的關(guān)聯(lián)度是30%，NIGO上任后，該指標則提升至70%。

    去年5月，優(yōu)衣庫宣布聘請時尚和文化雜志《POPEYE》前主編Takahiro Kinoshita木下孝浩管理優(yōu)衣庫的整體創(chuàng)意傳播。木下孝浩上任后會在東京的總部與優(yōu)衣庫的全球營銷團隊及創(chuàng)意總裁John Jay密切合作，負責監(jiān)督管理優(yōu)衣庫品牌推廣和產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)意等事務(wù)。

    此外，優(yōu)衣庫與LVMH旗下奢侈品牌Loewe創(chuàng)意總監(jiān)J.W. Anderson、華裔設(shè)計師品牌Alexander Wang以及愛馬仕原創(chuàng)意總監(jiān)Lemaire的合作系列也已成為按季推出的常規(guī)產(chǎn)品，獲得了消費者的積極反響。

    深有意味的是，另一個同樣因聯(lián)名系列而讓消費者通宵排隊搶購的快時尚H&M卻陷入瓶頸。H&M每年都會與新的設(shè)計師合作推出聯(lián)名款，但在與Alexander Wang的合作之后，其聯(lián)名系列在消費者中的吸引力已大不如從前。

    不過，H&M并未放棄這一戰(zhàn)略。區(qū)別于優(yōu)衣庫，H&M選擇的合作對象通常為奢侈品牌或高端服飾設(shè)計師，例如Lanvin、Balmain和去年的英國設(shè)計師Erdem Moralioglu等，最新一個是與意大利設(shè)計師Giambattista Valli合作的Project Love系列。

    據(jù)悉，Project Love部分產(chǎn)品已在法國戛納艾滋病研究基金會amfAR慈善晚會上提前亮相，由超模Kendall Jenner、時尚博主Chiara Ferragni和中國女明星李宇春等穿著出席展示，其中李宇春被任命為該系列的代言人。然而，該系列于5月25日在H&M部分門店的限量預售并未產(chǎn)生太大的話題熱度。去年H&M和Erdem Moralioglu的合作系列也沒有激起太大浪花，與往年消費者自備睡袋通宵排隊的盛況形成鮮明對比。

    有分析認為，H&M這一戰(zhàn)略的失效一方面因為聯(lián)名系列越來越普遍甚至泛濫，消費者已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞。為了滿足快時尚對“快”和“相對低價”的需求，與快時尚品牌合作的高端品牌或設(shè)計師通常為了利益而不得不放棄高端時尚所必須具備的“優(yōu)質(zhì)”與“耐用”等特質(zhì)，這是令消費者對此類合作系列產(chǎn)品失去信心的原因。

    另一方面，快時尚選擇的聯(lián)名合作對象也越來越窄。有分析認為，聯(lián)名系列的走紅程度往往與合作對象的知名度直接相關(guān)，但有人氣的奢侈品牌對這種合作感到警惕，以防止品牌曝光泛濫，這導致H&M的聯(lián)名系列選擇對象道路上愈發(fā)難走。