核心導讀：

    1.無印良品在中國遭遇了哪些問題？

    2.無印良品的中國學徒分為哪兩派？

    3.面對競爭，無印良品應該怎么做？

    直到今天，日本家居連鎖品牌無印良品，依然在中國有著強有力的品牌心智，深受中國年輕群體的“置家”喜好。不少人甚至會在知乎等在線社區(qū)平臺，表達自己逛無印良品，會有“布置美好家庭”的現(xiàn)場幸福感。

    中國家居制造和零售業(yè)的同行，甚至包括小米創(chuàng)始人雷軍在內(nèi)的中國商界大佬，都對無印良品有著很高的評價。類似“匠人工藝”的商品策略，啟發(fā)了很多中國企業(yè)。

    2005年，無印良品在上海開出第一家門店，正式進駐中國。從一開始，無印良品在中國，就一直與中產(chǎn)階級和精致生活息息相關(guān)。

    盡管一直被人詬病在中國市場的定價遠高于日本市場，但憑借“性冷淡”的設計風格和簡潔、淳樸的產(chǎn)品理念，這個在日文中意為“無品牌標志的好產(chǎn)品”的無印良品，反倒在中國市場建立起了自己獨特的品牌認知。

    2012年，通常認為是無印良品在中國進入高速成長期的起點，隨著奢侈品行業(yè)遭遇發(fā)展危機，快時尚崛起，定位為中高端生活品牌的無印良品借勢擴張，以每年新增30-50間的門店數(shù)量發(fā)展，同時營收也大幅增加。

    截至2014年12月31日，無印良品在中國拓展至38個城市，門店數(shù)量從三年前的12家攀升至121家。數(shù)據(jù)顯示，其來自海外市場的銷售額占比與當年達到了26%，其中中國市場銷售額占比更是達到了10%。

    可是無印良品這幾年，在中國市場發(fā)展的并不好。

    2016年起，無印良品在中國市場的可比銷售增幅就在緩步下降。到了2017年，無印良品的同店銷售增幅也開始放緩，并于2018年Q2首次出現(xiàn)了負增長。

    盡管無印良品在中國市場自身陷入發(fā)展瓶頸，但其所倡導的產(chǎn)品理念卻依然得到中國消費者的高度認同——近年來國內(nèi)新零售家居雜貨品牌層出不窮，熱度一浪高過一浪，在他們的身上，或多或少都有著無印良品的影子。

    俗話說“教會徒弟，餓死師傅”，面臨一眾“中國學徒”的競爭，無印良品還有救嗎？

    無印良品在中國市場步步敗退

    最新數(shù)據(jù)顯示，2019財年Q4（1-3月份），無印良品在中國內(nèi)地市場可比銷售跌幅3.9%，較Q3略有改善，但整體呈持續(xù)下滑。

    據(jù)「無時尚中文網(wǎng)」報道稱，中國內(nèi)地市場的低迷拖累無印良品母公司于東亞市場四季度可比銷售跌幅3.2%，在可比銷售下滑的情況下，東亞市場四季度營業(yè)利潤僅增1.1%至64.77億日元，此前三個季度增幅分別達36.6%、23.8%和23.3%。

    似乎無印良品在中國市場的發(fā)展頹勢短時間內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)，自2014年10月，無印良品在中國推行“新定價”策略后，截至目前，中國市場產(chǎn)品定價已迎來10輪下調(diào)。

    無印良品母公司株式會社良品計劃社長松崎曉曾透露，無印良品中國正致力于在2020年前實現(xiàn)中國市場商品售價，降至與日本市場商品售價同一水平。

    來自定價的爭議不是拖累無印良品中國區(qū)業(yè)務的唯一因素，還有莫名的商標糾紛。

    2001年，無印良品在中國就深陷商標糾紛。一家名為“北京無印良品投資有限公司”的企業(yè)擁有持有第24類織物、布、毛巾、床罩等品類的“無印良品”商標的中國內(nèi)地使用權(quán)，導致日本MUJI無印良品無法在這些商品中使用“無印良品”商標。

    據(jù)公開資料，北京無印良品投資有限公司目前在線上線下均有業(yè)務，且在產(chǎn)品和門店外觀、LOGO等方面與日本MUJI無印良品高度相似，對其造成了相當?shù)摹敖亓鳌庇绊憽?/span>

    此外，無印良品近年頻發(fā)的食品安全和產(chǎn)品質(zhì)量問題，也令其在中國市場塑造的口碑形象大打折扣。被曝含致癌物的餅干、飲用水以及服裝抽檢質(zhì)量不合格、3.15晚會曝光“進口食品來自日本核污染區(qū)”等，都在社會和輿論層面上引起軒然大波。

    一面是定價虛高遭人詬病，一面是產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)，在購物渠道多元化的新零售時代，以線下門店為主要渠道的無印良品面對大批競爭者，在消費者心智獲取方面的優(yōu)勢已經(jīng)大不如前。

    無印良品的中國學徒步步緊逼

    說到無印良品的發(fā)展頹勢，不得不提的是那些“中國學徒”們。其中一批主打價格牌，又帶有一定設計感的家居品牌，另一批則是以「網(wǎng)易嚴選」為代表，基于供應鏈建設，主打產(chǎn)品品質(zhì)，但性價比又高于無印良品的新零售品牌。

    二者共同夾擊，將被無印良品所代表的品質(zhì)生活占據(jù)心智，卻又在經(jīng)濟能力上不能與之看齊的消費者收割干凈，同時還帶走了一批擁有“國貨思維”、以及價格相對敏感的無印良品的原生用戶。