這也不奇怪。無(wú)印良品至今還有很多到店的顧客，其實(shí)是那種從一開(kāi)始就抱著不買(mǎi)心態(tài)來(lái)逛的�！拔揖褪莵�(lái)看看，買(mǎi)是買(mǎi)不起的”。遠(yuǎn)高于一般家居渠道的售價(jià)，確實(shí)拉高了無(wú)印良品的客群分層。但是設(shè)計(jì)、材質(zhì)、工藝、品質(zhì)一流的家居用品，又讓無(wú)印良品深受消費(fèi)者和中國(guó)同行的贊美和認(rèn)同。

    這可以說(shuō)是無(wú)印良品在中國(guó)的中高端定位，給轉(zhuǎn)型的“中國(guó)制造”們留下的千金難買(mǎi)的機(jī)遇。

    創(chuàng)辦于日本大蕭條時(shí)期，無(wú)印良品主打好物低價(jià)，通過(guò)簡(jiǎn)化包裝、省去品牌等產(chǎn)品附加內(nèi)容，回歸本質(zhì)，從而獲得了市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可。

    但在中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)印良品作為舶來(lái)的家居品牌，更多了一層日式簡(jiǎn)約的生活理念。在品牌塑造上，可以說(shuō)無(wú)印良品就基本等于中產(chǎn)和品質(zhì)，價(jià)格因素在其中反而不太重要。

    這是無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的根本，也就是說(shuō)，除了只看不買(mǎi)的人，真正在無(wú)印良品店內(nèi)花錢(qián)的消費(fèi)者，更多原因并不是因?yàn)楫a(chǎn)品或是品牌本身，而是渴望藉由這個(gè)品牌獲得其背后帶有的生活方式和理念。

    因此，在互聯(lián)網(wǎng)和新零售介入中國(guó)制造，同樣的生活方式下有了更高性?xún)r(jià)比的選擇之時(shí)，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻被拉低，而競(jìng)爭(zhēng)度空前提高，消費(fèi)者在品牌之間的轉(zhuǎn)移就變得理所應(yīng)當(dāng)。此時(shí)的無(wú)印良品，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言，更多的是一種通用價(jià)值符號(hào)，而非消費(fèi)品牌本身。

    即家居類(lèi)商品的四大要素：價(jià)格、設(shè)計(jì)、品質(zhì)、適配性之間，無(wú)印良品和性?xún)r(jià)比很難掛上關(guān)系。這是從一開(kāi)始的定位就決定的事情，也并非通過(guò)簡(jiǎn)單降價(jià)就可以實(shí)現(xiàn)。

    頻繁調(diào)整后還能不能起死回生？

    正因?yàn)闊o(wú)印良品本身的定位，導(dǎo)致其符號(hào)性大于消費(fèi)性，因此在面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不可避免的價(jià)格調(diào)整上，無(wú)印良品采取的態(tài)度相對(duì)謹(jǐn)慎——通過(guò)“新定價(jià)”的策略，以平均一年兩次的頻率階梯性降價(jià)，意圖在長(zhǎng)期內(nèi)達(dá)成一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力更高的價(jià)格體系。

    但這樣的降價(jià)策略，對(duì)于習(xí)慣了大促的中國(guó)消費(fèi)者而言，未免太過(guò)委婉。

    事實(shí)就是，從2014年到現(xiàn)在經(jīng)歷了5年10次價(jià)格調(diào)整，但無(wú)印良品在大多數(shù)消費(fèi)者心中中高端消費(fèi)品的標(biāo)簽，并未發(fā)生太多改變。對(duì)于我們此前提到的兼?zhèn)淦焚|(zhì)要求，以及價(jià)格敏感度的“網(wǎng)易嚴(yán)選”型消費(fèi)者而言，吸引力并不明顯。

    這種降價(jià)策略的主要作用方，依然是現(xiàn)有消費(fèi)群體。

    價(jià)格調(diào)整之外，無(wú)印良品也同樣進(jìn)行了其他很多嘗試，尤其是常識(shí)中國(guó)零售業(yè)現(xiàn)在很流行的方式——改造門(mén)店布局和體驗(yàn)。

    這些手段，包括通過(guò)如咖啡、酒店、餐廳的布局，利用具體場(chǎng)景去刺激消費(fèi)欲望，同時(shí)也可以更深入的塑造無(wú)印良品所代表的生活模式。

    此外，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)印良品在2019年3月推出的“中國(guó)需要”系列商品，也透露著明顯的“討好”意圖。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品尺寸進(jìn)行針對(duì)中國(guó)區(qū)的定制化調(diào)整，無(wú)印良品希望在產(chǎn)品力方面做文章的思路已經(jīng)十分明顯。

    盡管增長(zhǎng)乏力，但中國(guó)市場(chǎng)一直是無(wú)印良品門(mén)店拓展速度最快的區(qū)域之一。雖然有著線上的電商渠道，但線下門(mén)店依然是無(wú)印良品向消費(fèi)者最主要的觸達(dá)渠道，這便意味著銷(xiāo)售規(guī)模的擴(kuò)大和門(mén)店數(shù)量息息相關(guān)，在同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)不升反降的現(xiàn)狀下，這樣單一的消費(fèi)渠道問(wèn)題十分突出。

    與此有著類(lèi)似問(wèn)題但已經(jīng)積極改變自我的，可以說(shuō)是瑞典的宜家。這個(gè)全球知名家居大賣(mài)場(chǎng)（偏家具），最近幾年一直苦苦探索同店增長(zhǎng)乏力甚至下滑的出路。如今，一直跟中國(guó)電商絕緣的宜家，反而成了外資零售品牌在華擁抱電商最積極的品牌之一。

    反過(guò)來(lái)再看無(wú)印良品。集中在A類(lèi)商圈的開(kāi)店策略和高企的人工成本，導(dǎo)致無(wú)印良品的門(mén)店成本十分高昂。在價(jià)格體系調(diào)整的同時(shí)，成本過(guò)高的問(wèn)題依然沒(méi)有妥善解決，這也是另一個(gè)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)不善的原因之一。

    對(duì)于無(wú)印良品而言，要解決的問(wèn)題絕非僅價(jià)格體系一個(gè)，而對(duì)于目前面臨的綜合困境而言，當(dāng)下的業(yè)務(wù)調(diào)整力度明顯不足，并且脫離市場(chǎng)節(jié)奏。

    唯一令人欣慰的是，無(wú)印良品在消費(fèi)者端，依舊擁有高度認(rèn)可。網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等家居新零售品牌的按其套路而得以崛起的事實(shí)，足以論證這一點(diǎn)。

    曲高和寡的無(wú)印良品，未來(lái)能不能找到它在中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)有的位置？至少，從目前無(wú)印良品的頻繁的變化但有限的效果來(lái)看，還是挺不妙的。