核心導(dǎo)讀：

    1.無(wú)印良品在中國(guó)遭遇了哪些問(wèn)題？

    2.無(wú)印良品的中國(guó)學(xué)徒分為哪兩派？

    3.面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)印良品應(yīng)該怎么做？

    直到今天，日本家居連鎖品牌無(wú)印良品，依然在中國(guó)有著強(qiáng)有力的品牌心智，深受中國(guó)年輕群體的“置家”喜好。不少人甚至?xí)�在知乎等在線社區(qū)平臺(tái)，表達(dá)自己逛無(wú)印良品，會(huì)有“布置美好家庭”的現(xiàn)場(chǎng)幸福感。

    中國(guó)家居制造和零售業(yè)的同行，甚至包括小米創(chuàng)始人雷軍在內(nèi)的中國(guó)商界大佬，都對(duì)無(wú)印良品有著很高的評(píng)價(jià)。類似“匠人工藝”的商品策略，啟發(fā)了很多中國(guó)企業(yè)。

    2005年，無(wú)印良品在上海開(kāi)出第一家門店，正式進(jìn)駐中國(guó)。從一開(kāi)始，無(wú)印良品在中國(guó)，就一直與中產(chǎn)階級(jí)和精致生活息息相關(guān)。

    盡管一直被人詬病在中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)遠(yuǎn)高于日本市場(chǎng)，但憑借“性冷淡”的設(shè)計(jì)風(fēng)格和簡(jiǎn)潔、淳樸的產(chǎn)品理念，這個(gè)在日文中意為“無(wú)品牌標(biāo)志的好產(chǎn)品”的無(wú)印良品，反倒在中國(guó)市場(chǎng)建立起了自己獨(dú)特的品牌認(rèn)知。

    2012年，通常認(rèn)為是無(wú)印良品在中國(guó)進(jìn)入高速成長(zhǎng)期的起點(diǎn)，隨著奢侈品行業(yè)遭遇發(fā)展危機(jī)，快時(shí)尚崛起，定位為中高端生活品牌的無(wú)印良品借勢(shì)擴(kuò)張，以每年新增30-50間的門店數(shù)量發(fā)展，同時(shí)營(yíng)收也大幅增加。

    截至2014年12月31日，無(wú)印良品在中國(guó)拓展至38個(gè)城市，門店數(shù)量從三年前的12家攀升至121家。數(shù)據(jù)顯示，其來(lái)自海外市場(chǎng)的銷售額占比與當(dāng)年達(dá)到了26%，其中中國(guó)市場(chǎng)銷售額占比更是達(dá)到了10%。

    可是無(wú)印良品這幾年，在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的并不好。

    2016年起，無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)的可比銷售增幅就在緩步下降。到了2017年，無(wú)印良品的同店銷售增幅也開(kāi)始放緩，并于2018年Q2首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

    盡管無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)自身陷入發(fā)展瓶頸，但其所倡導(dǎo)的產(chǎn)品理念卻依然得到中國(guó)消費(fèi)者的高度認(rèn)同——近年來(lái)國(guó)內(nèi)新零售家居雜貨品牌層出不窮，熱度一浪高過(guò)一浪，在他們的身上，或多或少都有著無(wú)印良品的影子。

    俗話說(shuō)“教會(huì)徒弟，餓死師傅”，面臨一眾“中國(guó)學(xué)徒”的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)印良品還有救嗎？

    無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)步步敗退

    最新數(shù)據(jù)顯示，2019財(cái)年Q4（1-3月份），無(wú)印良品在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)可比銷售跌幅3.9%，較Q3略有改善，但整體呈持續(xù)下滑。

    據(jù)「無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng)」報(bào)道稱，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的低迷拖累無(wú)印良品母公司于東亞市場(chǎng)四季度可比銷售跌幅3.2%，在可比銷售下滑的情況下，東亞市場(chǎng)四季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)僅增1.1%至64.77億日元，此前三個(gè)季度增幅分別達(dá)36.6%、23.8%和23.3%。

    似乎無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展頹勢(shì)短時(shí)間內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)，自2014年10月，無(wú)印良品在中國(guó)推行“新定價(jià)”策略后，截至目前，中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)已迎來(lái)10輪下調(diào)。

    無(wú)印良品母公司株式會(huì)社良品計(jì)劃社長(zhǎng)松崎曉曾透露，無(wú)印良品中國(guó)正致力于在2020年前實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)商品售價(jià)，降至與日本市場(chǎng)商品售價(jià)同一水平。

    來(lái)自定價(jià)的爭(zhēng)議不是拖累無(wú)印良品中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)的唯一因素，還有莫名的商標(biāo)糾紛。

    2001年，無(wú)印良品在中國(guó)就深陷商標(biāo)糾紛。一家名為“北京無(wú)印良品投資有限公司”的企業(yè)擁有持有第24類織物、布、毛巾、床罩等品類的“無(wú)印良品”商標(biāo)的中國(guó)內(nèi)地使用權(quán)，導(dǎo)致日本MUJI無(wú)印良品無(wú)法在這些商品中使用“無(wú)印良品”商標(biāo)。

    據(jù)公開(kāi)資料，北京無(wú)印良品投資有限公司目前在線上線下均有業(yè)務(wù)，且在產(chǎn)品和門店外觀、LOGO等方面與日本MUJI無(wú)印良品高度相似，對(duì)其造成了相當(dāng)?shù)摹敖亓鳌庇绊憽?/span>

    此外，無(wú)印良品近年頻發(fā)的食品安全和產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，也令其在中國(guó)市場(chǎng)塑造的口碑形象大打折扣。被曝含致癌物的餅干、飲用水以及服裝抽檢質(zhì)量不合格、3.15晚會(huì)曝光“進(jìn)口食品來(lái)自日本核污染區(qū)”等，都在社會(huì)和輿論層面上引起軒然大波。

    一面是定價(jià)虛高遭人詬病，一面是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，在購(gòu)物渠道多元化的新零售時(shí)代，以線下門店為主要渠道的無(wú)印良品面對(duì)大批競(jìng)爭(zhēng)者，在消費(fèi)者心智獲取方面的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)大不如前。

    無(wú)印良品的中國(guó)學(xué)徒步步緊逼

    說(shuō)到無(wú)印良品的發(fā)展頹勢(shì)，不得不提的是那些“中國(guó)學(xué)徒”們。其中一批主打價(jià)格牌，又帶有一定設(shè)計(jì)感的家居品牌，另一批則是以「網(wǎng)易嚴(yán)選」為代表，基于供應(yīng)鏈建設(shè)，主打產(chǎn)品品質(zhì)，但性價(jià)比又高于無(wú)印良品的新零售品牌。

    二者共同夾擊，將被無(wú)印良品所代表的品質(zhì)生活占據(jù)心智，卻又在經(jīng)濟(jì)能力上不能與之看齊的消費(fèi)者收割干凈，同時(shí)還帶走了一批擁有“國(guó)貨思維”、以及價(jià)格相對(duì)敏感的無(wú)印良品的原生用戶。