最近，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布了《2018年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)榜》。有媒體人對(duì)著榜單提出一個(gè)問(wèn)題：為什么不同業(yè)態(tài)之間，增長(zhǎng)的幅度分化這么大？這話直白說(shuō)就是，同樣玩了兩年新零售，為啥百貨業(yè)的業(yè)績(jī)還不行呢？這里說(shuō)的分化，主要指的就是百貨業(yè)態(tài)。

    從行業(yè)數(shù)據(jù)看，雖然新零售的概念提了兩年。但是百貨業(yè)的整體狀況仍舊比較艱難。在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)日前發(fā)布的連鎖百?gòu)?qiáng)榜單中，百貨店總銷售額同比增長(zhǎng)3.5%，門(mén)店數(shù)同比增長(zhǎng)3.9%，線上銷售增長(zhǎng)46.1%，均低于百?gòu)?qiáng)平均水平。2018年銷售額和門(mén)店數(shù)出現(xiàn)下降的百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，以百貨店為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)占到一半。這說(shuō)明行業(yè)整體增長(zhǎng)比較乏力，部分企業(yè)還有比較大的業(yè)績(jī)衰退。

    是新零售真不靈，還是百貨業(yè)真不行？

    新零售的主旋律，就是人貨場(chǎng)的數(shù)字化。這一句話，其實(shí)是三件事。以商超領(lǐng)域的改造為例，好入手的是商品的數(shù)字化。這一點(diǎn)從超市到家開(kāi)展得如火如荼就能看出來(lái)。沒(méi)有商品的內(nèi)外數(shù)字化打通，全渠道多品類外送業(yè)務(wù)不可能開(kāi)展得如此順利。至于人的數(shù)字化，其實(shí)在商超業(yè)態(tài)不那么著急——因?yàn)椋�超市商品結(jié)構(gòu)與之對(duì)應(yīng)的客群，本質(zhì)上以家庭采購(gòu)為主。

    但是百貨業(yè)面臨的難題比商超要大得多。第一，很多百貨商場(chǎng)流量下降得太厲害。目前百貨商場(chǎng)的主力品類其實(shí)是服裝和化妝品，多數(shù)百貨商場(chǎng)由于缺乏體驗(yàn)性，客流早已被體驗(yàn)更加豐富的購(gòu)物中心分流；第二，服裝業(yè)是最早被電商化的行業(yè)，相對(duì)于電商，在價(jià)格的透明化和服務(wù)的便利性又遜色一些。第三，百貨商場(chǎng)采用聯(lián)營(yíng)方式，品牌方和百貨公司共同經(jīng)營(yíng)。這和超市又不相同，超市是買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)，這使得他們?cè)谏唐窋?shù)字化方面，更容易統(tǒng)一行動(dòng)。

    千頭萬(wàn)緒，百貨業(yè)究竟應(yīng)該怎么突圍？

    客觀的說(shuō)，百貨業(yè)也有業(yè)績(jī)好的。最近2018年天虹股份（下稱天虹）財(cái)報(bào)公布，報(bào)告期內(nèi)該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入191.38億元，同比增長(zhǎng)3.25%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)9.04億元，同比增長(zhǎng)25.92%。實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。在數(shù)字化方面，截至2018年底，天虹整體會(huì)員人數(shù)達(dá)1800萬(wàn)；天虹數(shù)字化會(huì)員人數(shù)達(dá)1644萬(wàn)，其中天虹APP會(huì)員人數(shù)達(dá)840萬(wàn)，微信粉絲645萬(wàn)，微信小程序會(huì)員159萬(wàn)。

    天虹位于深圳，其醒目的量化指標(biāo)有兩個(gè)數(shù)字，擁有68家百貨門(mén)店，是國(guó)內(nèi)百貨門(mén)店數(shù)量最多的公司；同時(shí)，它還擁有1800萬(wàn)的會(huì)員。正因此，最近天虹聯(lián)手微信支付和企業(yè)微信，推出了旨在幫助品牌商轉(zhuǎn)型的數(shù)字化解決方案，引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。

    在我國(guó)華東地區(qū)，阿里坐擁所謂八路縱隊(duì)，也在努力探索著新零售的轉(zhuǎn)型之路。盒馬不僅自己成為新物種，也努力作為賦能者，推動(dòng)大潤(rùn)發(fā)、三江購(gòu)物等按照盒馬的模式去改造。在百貨領(lǐng)域，銀泰商業(yè)也有頗多嘗試。華南地區(qū)天虹模式的出現(xiàn)，至少對(duì)于百貨業(yè)的翻身難題，多了一種解答。

    天虹是國(guó)內(nèi)最早進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的綜合零售商，具體到百貨領(lǐng)域，其轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)法則現(xiàn)在回頭看有兩條：第一先易后難，第二先人后貨。這兩條，或是有形的數(shù)字化解決方案背后的無(wú)形法門(mén)。

    先易后難

    必須要承認(rèn)，有時(shí)候轉(zhuǎn)型的第一步，往往是從細(xì)微處著手，卻大費(fèi)周折。坊間曾有段子說(shuō)，從零售業(yè)的角度看，盒馬模式新零售的第一批受益者是誰(shuí)？答案是裝修公司。 因?yàn)橥饨缡紫瓤吹降氖琴u(mài)場(chǎng)風(fēng)格的大變樣。不管怎樣，盒馬的初衷是好的，首先要把用戶“拉”回來(lái)。

    實(shí)體零售業(yè)最初的覺(jué)醒者們，無(wú)疑都是先想著去把用戶“追”回來(lái)。所以天虹早年也做電子商城，銀泰也會(huì)做銀泰網(wǎng)。初衷是一樣的，用戶去哪我去哪找，這種思路，用心良苦，但是從效果看都不太理想。其實(shí)對(duì)于實(shí)體零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，線下門(mén)店永遠(yuǎn)是根基所在，不改變這個(gè)根基，顧客不會(huì)回來(lái)。

    天虹看似是個(gè)很傳統(tǒng)的公司，國(guó)企背景，歷史悠久，35歲的企業(yè)年齡放到人的生命階段也是中年。但是天虹在數(shù)字化方面卻動(dòng)手很早，因此也從不畏懼嘗試新事物。2018年天虹與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，上線小程序。起初天虹內(nèi)部是有擔(dān)心，會(huì)不會(huì)影響到自己APP的流量，但是事實(shí)證明還好，小程序可以更簡(jiǎn)潔的連接用戶，吸引用戶到店。

    下一步怎么辦？要讓顧客覺(jué)得耳目一新，不是過(guò)去死氣沉沉的百貨商場(chǎng)。天虹上線了刷臉支付，頗受顧客好評(píng)，對(duì)于顧客這是新鮮便捷的體驗(yàn)，對(duì)于天虹是人效提高的雙贏。天虹的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)中心總經(jīng)理譚曉華說(shuō)，自助收銀一年為天虹收銀節(jié)省的費(fèi)用，高達(dá)三四千萬(wàn)元。

    除了支付還有無(wú)感停車(chē)。停車(chē)一般需要取卡。天虹開(kāi)發(fā)了積分抵扣自動(dòng)停車(chē)的功能，可以實(shí)時(shí)在小程序上或者APP上做兌換。這是個(gè)小服務(wù)，但是顧客卻方便了很多。

    其實(shí)這樣前臺(tái)無(wú)感的服務(wù)，后臺(tái)卻需要底層的數(shù)據(jù)打通。只有顧客不管去哪一家店消費(fèi)都能有自動(dòng)記錄并在系統(tǒng)可見(jiàn)時(shí)，這個(gè)積分兌換才能無(wú)感便捷。其背后仍舊是數(shù)據(jù)系統(tǒng)的力量。

    說(shuō)到底，實(shí)體零售數(shù)字化，不能放棄門(mén)店這個(gè)根基。關(guān)于門(mén)店的價(jià)值，天虹股份董事長(zhǎng)高書(shū)林這樣表達(dá)：“我們?cè)谧鲶w驗(yàn)式消費(fèi)，主要是兩件事：第一，把零售業(yè)態(tài)和體驗(yàn)業(yè)態(tài)在每個(gè)門(mén)店更加有機(jī)地融合；第二，提供越來(lái)越多的服務(wù)性商品，讓商品的服務(wù)屬性變高。比如原來(lái)賣(mài)健身器材，現(xiàn)在開(kāi)一個(gè)健身房，這就是實(shí)體零售的價(jià)值重組，把價(jià)值在做調(diào)整，從而帶來(lái)了商業(yè)模式的新一輪改變。這兩個(gè)變化讓傳統(tǒng)實(shí)體門(mén)店的價(jià)值變得更大，而不是在衰減�！�

    類似這樣的小調(diào)整天虹做了很多，這些小服務(wù)提高了用戶在商場(chǎng)的體驗(yàn)。但是在線下，商品力仍舊是重要的。這是比體驗(yàn)更難的事。商場(chǎng)需要和品牌方一起來(lái)攻克之。

    人即服務(wù)

    在去年年底的微信公開(kāi)課上，張小龍做了長(zhǎng)達(dá)4個(gè)多小時(shí)的演講，有個(gè)概念可能淹沒(méi)在這場(chǎng)信息量極大的演講中：“人即服務(wù)”。

    在零售行業(yè)，其實(shí)百貨業(yè)正在進(jìn)行的數(shù)字化1.0革命就是“人即服務(wù)”的落地場(chǎng)景。導(dǎo)購(gòu)就是這其中關(guān)鍵一環(huán)。在百貨業(yè)，品牌想賣(mài)好貨，就不能忽視導(dǎo)購(gòu)的力量，他們不是可有可無(wú)的中介，而是商品品牌最直接的代言人。

    實(shí)際上，百貨業(yè)與商超有一個(gè)很大的區(qū)別在于，商超用戶的購(gòu)買(mǎi)行為不需要太高的教育和溝通成本。簡(jiǎn)單說(shuō)，一個(gè)人第一次買(mǎi)過(guò)速凍餃子，第二次直接在APP下單買(mǎi)速凍餃子，不需要再宣傳教育，只要他認(rèn)這個(gè)牌子。但是百貨業(yè)恰恰相反。每一次購(gòu)買(mǎi)行為，以女性為主的消費(fèi)群體都會(huì)有長(zhǎng)時(shí)間的反復(fù)猶豫舉棋不定，需要溝通引導(dǎo)甚至社交的心理暗示。

    在騰訊的幫助下，這兩年一些參與智慧零售項(xiàng)目的品牌，也開(kāi)始邁入了一個(gè)新階段。那就是通過(guò)激活導(dǎo)購(gòu)的潛力，來(lái)拉動(dòng)銷售增長(zhǎng)，改變了導(dǎo)購(gòu)只能在店內(nèi)賣(mài)東西的歷史。

    微信支付工具和小程序?qū)τ谝幻�顧客的影響，到店前是推送，店中是支付，離店后是會(huì)員運(yùn)營(yíng)，其實(shí)難度比較大的是離店后，百貨商場(chǎng)與用戶最強(qiáng)烈的連接環(huán)境還是在門(mén)店，有商品和場(chǎng)景的雙重因素，來(lái)影響顧客的決策行為。但是離店后這兩者的影響很快會(huì)被其他生活氣息沖淡直至消失。這時(shí)候，導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)個(gè)人添加顧客微信的方式，停留在了顧客的“朋友圈”，為下一次的觸點(diǎn)創(chuàng)造了可能性。

    騰訊在推行智慧零售的過(guò)程中，通過(guò)微信支付和小程序與很多品牌商都展開(kāi)了合作，包括綾致、海瀾之家、都市麗人等。這些品牌都有自己的線下門(mén)店渠道，同樣存在導(dǎo)購(gòu)。通過(guò)先期的實(shí)踐可以看到，騰訊的工具賦能，使得門(mén)店的場(chǎng)景和經(jīng)營(yíng)范圍大大延伸，品牌與顧客接觸的時(shí)間長(zhǎng)度也大大延伸。一個(gè)經(jīng)常被提到的例子是，綾致集團(tuán)在于騰訊合作后，在綾致集團(tuán)WeMall的銷售中，85%的銷售來(lái)自于朋友圈；有15%的銷售則是閉店之間產(chǎn)生的，也就是晚上10點(diǎn)到第二天早上10點(diǎn)產(chǎn)生的銷售。

    這其中，有11%-12%左右的銷售額是跨城市的。最令人驚訝的例子是，一個(gè)北京的導(dǎo)購(gòu)將商品賣(mài)給了一個(gè)烏魯木齊的顧客。

    但是現(xiàn)在一個(gè)新的問(wèn)題又出現(xiàn)了。如果導(dǎo)購(gòu)離職怎么辦？畢竟，這本來(lái)就是一個(gè)流動(dòng)性很大的行業(yè)。